Андреа Джанг, президент Avon Products
Андреа Джанг несколько раз занимала одно из лидирующих мест в рейтинге “50 самых влиятельных женщин в мире бизнеса” журнала Fortune. Возглавив Avon в 1999 г., она инициировала масштабную реорганизацию компании. Пока что у инвесторов и 5 млн торговых представителей Avon есть повод для сомнений в деловых качествах Джанг: прибыль крупнейшей в мире компании, занимающейся прямыми продажами косметики и предметов красоты, за прошлый год упала на 50% (с $847,6 млн в 2005 г. до $477,6 млн в 2006 г.). В интервью “Ведомостям” Джанг рассказывает о том, как она выводит компанию из нынешнего кризиса, а также об особенностях бизнеса Avon в России.
– С чего началась история компании? Правда ли, что Avon – старейшая фирма, осуществляющая прямые продажи?
– Все началось в 1886 г. с одного предприимчивого американского коммерсанта. Его звали Дэвид Макконнелл, он был книжным коммивояжером. Макконнелл придумал раздавать домохозяйкам вместе с проданными книгами бесплатные духи. Однако скоро он понял, что флакончики с духами привлекают женщин гораздо больше книг, к тому же личный и непосредственный контакт между продавцом и покупателем позволяет максимально успешно осуществлять продажи. Тогда Макконнелл основал Калифорнийскую парфюмерную компанию (КПК). Вот так родился метод прямых продаж. В 1937 г. КПК была переименована в Avon Products – по названию реки, протекающей через Стратфорд-на-Эйвоне, родной город Уильяма Шекспира. Это был любимый поэт основателя компании.
– Что представляет собой компания сейчас?
– Компания присутствует более чем в 100 странах мира, а число торговых представителей превышает 5 млн человек. Выручка Avon в прошлом году составила $8,8 млрд, чистая прибыль – $477,6 млн.
– А какая доля оборота приходится на продажи в России?
– В России Avon работает с 1993 г., для нас это один из самых быстрорастущих рынков. В 2006 г. объем продаж “Avon Россия” превысил отметку в $500 млн. 15 февраля этого года на встрече с инвесторами мы сообщили, что начиная с 2002 г. Россия показывает ежегодный совокупный темп роста 40%. И если за 2002 г. объем продаж “Avon Россия” составлял $142 млн, то в 2006 г. – уже $542 млн.
– У вашей компании 99% акций находится в свободном обращении. Кто владеет самыми крупными пакетами? И есть ли акции Avon у вас?
– Крупнейшими институциональными инвесторами являются Capital Research & Management (13,2%), Fidelity Management & Research (11,2%), Dodge & Cox (5,3%). У меня 3 млн акций (около 0,7% - “Ведомости”).
– Вы пришли в компанию в 1999 г. и через несколько лет объявили о начале реструктуризации бизнеса. Объясните, в чем ее суть?
– Основные проблемы начались в 2005 г., когда у компании приостановился рост продаж. Из внешних факторов, повлиявших на решение о реструктуризации, можно назвать насыщение развитых рынков, развитие инноваций в косметической индустрии, а также высокую конкуренцию в парфюмерно-косметической отрасли и в индустрии прямых продаж, особенно на развивающихся рынках. Например, с 2005 г. продажи косметических товаров Avon в Северной Америке уменьшилось примерно на 1,8% – правда, Европа показала рост на 19%, Латинская Америка – на 14%, а Азиатско-Тихоокеанский регион – на 7,9%. Тем не менее мы официально признали, что наша прибыль снижается (чистая прибыль в 2006 г. составила $477,6 млн по сравнению с $847,6 млн в 2005 г. – “Ведомости”). Среди основных причин было вынужденное увеличение расходов на рекламу и падение спроса на продукцию Avon в США.
Меры по выходу из кризиса были такие: сократить внутренние издержки, упразднить несколько управленческих слоев и разросшихся отделов в компании по всему миру, провести модификацию товарной линейки, увеличить рекламные бюджеты и расширить свое влияние на новых рынках. Также мы стали выпускать линии более дорогих товаров и отказались от идеи привлечения покупателей низкими ценами. Компания разработала и другие проекты, в основе которых лежит перепланировка ее всемирной производственной базы, совершенствование процессов закупок и сбыта, закрытие неприбыльных отделений. Также была реорганизована система дистрибуции, например, в США вместо двух прежних дистрибуторских центров мы открыли один, но оснащенный по последнему слову техники. Сейчас мы ожидаем возврата инвестиций в подобные инициативы, а это чистая прибыль порядка $700 млн к 2009 г.
– Рынки каких стран для вас наиболее перспективны сегодня?
– Не секрет, что для инвестиций и развития бизнеса, к слову не только парфюмерно-косметического, перспективными являются страны из известной аббревиатуры БРИК – Бразилия, Россия, Индия, Китай. Мы рассматриваем их как рынки с большим потенциалом в отношении не только парфюмерно-косметической отрасли, но и перспектив развития индустрии прямых продаж.
– Насколько вы довольны результатами продаж в России?
– Как я уже говорила, Россия относится к наиболее быстро развивающимся рынкам в мире, в том числе и в области индустрии красоты. Темпы роста продаж весьма высоки, только в I квартале 2007 г. рост Avon в России превысил 30%.
– Скажите, кого вы считаете своими основными конкурентами?
– У нас нет ни одного глобального конкурента. Речь может идти о конкуренции исключительно на локальном уровне. В Европе мы соперничаем с Oriflame (по данным годового отчета Oriflame, выручка компании в 2006 г. составила 917,9 млн евро. – “Ведомости”), в Бразилии – с Natura (по оценке Hoover’s, ежегодный оборот Natura Cosmeticos составляет $982,6 млн. – “Ведомости”), в США – с Mary Kay (по данным Hoover’s, выручка Mary Kay в 2005 г. составила $2,2 млрд. – “Ведомости”). Но Avon – глобальный лидер с оборотом почти $9 млрд. Вы можете сравнить этот показатель с оборотами других компаний, у большинства эти цифры открыты. Компания с оборотом около $1 млрд не может сравниться с Avon. Конечно, можно вспомнить и Olay у Procter & Gamble, косметику марки L’Oreal. Существует много популярных брендов, но они относятся уже к традиционной розничной торговле.
– Есть какие-то косметические средства, которыми вы особо гордитесь? Существует ли какое-то ваше ноу-хау?
– У нас много предметов для гордости. Но хотелось бы особенно отметить серию Anew Alternative, это новое поколение кремов и сывороток, представляющее антивозрастные средства по уходу за кожей. При разработке продукта применялись традиционная восточная растительная терапия в сочетании с новейшими достижениями фармацевтических технологий. Серия не дешевая – 50 г крема стоит порядка $30. Для разработки инноваций у Avon есть центр исследований и разработок недалеко от Нью-Йорка. Мы вложили в него $100 млн в 2005 г., там осуществляется разработка более 1000 новых продуктов в год.
– В США ассортимент Avon дополняется бельем и другими товарами. Не планируется ли подобное в России?
– Думаю, что возможность осуществить такое в России есть, но когда это может произойти, сказать сложно. Сейчас 95% ассортимента российского рынка Avon – это косметическая продукция, 5% – бижутерия и аксессуары. Планы таковы, что доля косметической продукции в ассортименте будет составлять не менее 85%. Ассортимент аксессуаров и бижутерии мы планируем расширять, но он должен быть не более 15% от общего перечня товаров.
– Очевидно, что в последний год компания значительно увеличила расходы на рекламу – это заметно уже по участию известной голливудской актрисы Сальмы Хайек в ваших рекламных роликах. Сколько вы намерены потратить на рекламу в этом году?
– Рекламные расходы значительно увеличиваются из года в год. В 2005 г. они были $136 млн, в 2006 г. – уже $249 млн, в 2007 г. вложения составят более $340 млн.
– Были ли у компании эксперименты по продаже косметики через магазин? Что более рентабельно?
– Да, в 2001 г. в США через сеть JCPenney (около 90 магазинов) компания запустила розничную линию beComing, которая должна была стать дополнением к базовым продуктам Avon. Но попытка, к сожалению, оказалась неудачной, и компания планирует в дальнейшем придерживаться метода прямых продаж. Я считаю, что это наше конкурентное преимущество.
– Тем не менее в истории компании есть моменты, когда вы отказывались от традиционных прямых продаж, взять хотя бы бутики в Китае или spa-салоны в США. В России не хотите попробовать?
– Своеобразная политика развития в Китае была вынужденной мерой. Она связана с тем, что в 1998 г. китайское правительство установило запрет на осуществление любых прямых продаж на территории страны. Нам пришлось получать лицензию на продажу продукции на местном рынке, и в 2004 г. Avon открыла маленькие “бутики красоты”, а также выставила свою продукцию в местных супермаркетах. В начале 2006 г. китайское правительство дало послабления прямой торговле. Тогда за четыре месяца мы приняли на работу более 114 000 торговых представителей. Число торговых представителей в Китае на конец мая составляет 613 620 человек. Это открытые данные, которые ежемесячно публикуются согласно требованиям китайского законодательства. Хочется отметить, что в 2006 г. Avon стала первой компанией, получившей лицензию на осуществление прямых продаж в Китае. Наша нынешняя модель ведения бизнеса в этой стране сочетает в себе деятельность торговых представителей и наших сервисных центров.
– Avon рекламировалась в популярном российском сериале “Моя прекрасная няня”. Каков результат? Выросли ли продажи, на сколько процентов?
– Результаты компанию устраивают настолько, что направление product placement сейчас развивается максимально активным образом. В одном из новых российских фильмов – “Беглянки”, – выходящем в прокат этой осенью, вновь можно будет увидеть продукцию компании. Этот проект в России соответствует глобальной стратегии корпорации по продвижению новой серии нашей декоративной косметики.
Что касается сериала “Моя прекрасная няня”, то в нем мы впервые вывели представителя Avon как главную героиню. Таким образом, в сериале не было продвижения конкретного продукта. Мы продвигали саму идею прямых продаж, нашего метода. В течение двух лет сериал занимал первые места в топ-рейтингах, а его героиня стала народной.
– У компании есть завод в Подмосковье. Расскажите о нем.
– Завод расположен в Наро-Фоминске, был запущен летом 2004 г. Предприятие производит широкую линейку средств по уходу за волосами, лицом, телом, туалетную воду, дезодоранты. Продукция предназначена для российского рынка, а также экспортируется на Украину, в Казахстан и Киргизию. Инвестиции в российское предприятие Avon составили $40 млн. Мы планируем увеличивать рост выпуска продукции в штуках на 30–40% ежегодно.
– А вы сами используете косметические средства Avon?
– Да. Я использую средство по уходу за кожей лица Retroactive+, также Anew Clinical, средство для ухода за кожей вокруг глаз. Даже сейчас у меня помада серии “Эйвон Колор”, этот оттенок называют “Президентский красный”.