ГРОМКИЕ ИМЕНА: Девелопер “Новой звезды”

По словам генерального директора холдинга RBI Эдуарда Тиктинского, Morgan Stanley выкупил допэмиссию акций под экспансию в регионы и расширение продуктовой линейки. В течение ближайших пяти лет RBI планирует разместить половину бизнеса за пределами Питера, где амбициозной компании стало тесновато. “Через полтора года мы должны стоить $1 млрд”, – говорит Тиктинский. Впрочем, не уточняя, сколько компания стоит сейчас.

Почему Morgan Stanley купил ваши акции?

Чтобы понять, куда мы пришли, надо понять, откуда мы вышли. Компании в этом году исполняется 14 лет.; Мы в пятерке крупнейших девелоперов Петербурга, построили более 560 000 кв. м жилья разной категории. Мы – компания, которая исповедует стратегию премиального девелопера. То есть в каждом сегменте, где мы присутствуем, мы создаем продукты более высокой добавленной стоимости, чем наши конкуренты.

Цена на эти продукты тоже выше, чем у конкурентов?

Если добавленная стоимость выше, естественно, она возникает не из меньшей себестоимости. Но наши продукты востребованы покупателями, потому что они превосходят предложения конкурентов – по набору характеристик, качеству строительства и материалов и т. д.

Четыре года назад мы вывели на рынок новый бренд “Северный город” и продуктовый бренд “Квартиры для среднего класса”. До сих пор ни одна российская компания, работая на рынке уже 10 лет, такой ребрендинг не делала. Недавно, как я слышал, появился новый бренд у “Инкома” для коттеджей (в премиальном сегменте. – “Ведомости”), но 3–4 года назад для России это было абсолютным новшеством. Почему? Потому что мы отличаемся от большинства, мы все время думаем о маркетинге, о стратегии.

Дело же не в том, чтобы название поменять. Это был стратегический шаг, четкое понимание, что такое премиальный девелопер. Мы спросили у представителей среднего класса: “Что такое ваш идеальный дом, как вы его себе видите?” Набралось какое-то количество опций (характеристик), мы отбросили несколько слишком дорогих, например потолок 3 м, и появилось 13 опций, которые обязательно присутствуют в наших домах, появился стандарт домов с понятными и важными для покупателей характеристиками, которые строит “Северный город”.

И это важно. Потому что человек, покупая практически воздух (жилье на стадии строительства. – “Ведомости”), знал, что он получит на выходе. Мы сказали: “У тебя будут кирпично-монолитный дом, детская площадка, городской телефонный номер, в доме будут фильтры очистки воды, в квартире – стеклопакеты, домофон и т. д. То есть дали какой-то ориентир.

Тогда, четыре года назад, жилье было дешевое – около $400 [за 1 кв. м] продажная цена. Мы добавили около $30 к себестоимости, а продажная цена увеличилась на $100. Вот как работает стратегия премиального девелопера даже в нише, которая весьма чувствительна к цене.

Вы работаете с дольщиками?

С дольщиками работаем активно. Если раньше финансирование от дольщиков составляло, скажем, 90%, то стало 75%. Но все равно дольщики – это ключевые деньги. Хотя со временем, когда мы будем входить в большие проекты, где цена земли, цена инженерной подготовки будет велика, там ситуация может быть несколько иной.

В компании “Северный город” идет постоянное обновление стандарта “Квартиры для среднего класса”. У нас создан специальный отдел развития стандартов и сервисов, задача которого – отслеживать передовой технологический опыт и внедрять его в практику компании. Мы были первыми в Петербурге, кто запустил ипотеку на квартиры в строящихся домах. Мы первые запустили программу со Сбербанком, потом – ипотеку с “КИТ Финанс”, доработав их стандартный продукт под наших клиентов и их потребности. Сегодня более половины жилья мы продаем по ипотеке. Два года назад такое трудно было представить. Мы не стремимся набрать большое число партнеров по ипотеке, мы выбрали лучшее: у нас три программы, и менеджеры знают их детали досконально.

Точечный контроль важен. Что интересно – на рынке уровень известности и уровень лояльности стали расходиться. Раньше знание всегда подразумевало лояльность: они много рекламируются, мы их знаем – мы им верим. Сейчас ситуация другая: мы знаем, что они строят плохо, хотя они самые известные. Жилье – это, конечно, не пакет молока или сыра, люди редко покупают квартиры, но народная молва, безусловно, работает.

И как давно вы этот феномен наблюдаете?

Может быть, последние два года. Компании, которые строят некачественно, они ведь устойчивые, у них экономика нормальная. Нет проблем доверия, опасений, достроят они или нет. Я не критикую никого, потому что это тоже стратегия – построить как можно дешевле. И я тоже могу дешевле продавать. Человек, для которого самое главное [в характеристике квартиры] – цена, естественно, пойдет и купит самое дешевое.

Но если раньше “известная” означала для покупателя “известно, что они строят хорошо”, то сейчас это две разные истории. Есть много известных, про которых известно, что они строят плохо.

Наша стратегия работает и в элитном жилье. Несколько лет назад мы сделали продукт, который сейчас коллеги пытаются повторить. Повторят, наверное, ничего там сложного нет. Но в городе сегодня существует единственный [в своем роде элитный] дом “Новая звезда”, где из 30 000 кв. м площади половина – это социальная инфраструктура только для жильцов дома, принадлежащая им на правах собственности. Там есть 25-метровый бассейн, зал для настольного тенниса, бильярдная, детская игровая комната, косметический и массажный кабинеты, солярий, зимний сад, прачечная, тренажерный зал.

В Москве девелоперы отказываются от создания подобной инфраструктуры в элитных домах, говорят, что все эти залы и прачечные не востребованы.

Трудно сказать про прачечную, востребована она или нет, я еще не знаю, потому что пока 30% дома заселено, прачечную только запускают. Но то, что ко мне люди подходят и благодарят за “Новую звезду” как цельный продукт, это есть.

В Питере, как и в Москве, стиль жизни у людей разный. Я, например, не тусовочный человек и работаю достаточно много. Я сам живу в “Новой звезде”, и мне нравится, что после работы я могу позвонить тренеру и позаниматься час в спортзале, поплавать в бассейне, сходить в сауну (все входит в инфраструктуру дома), и в 11 часов вечера я, уже отдохнувший, дома. Такой вечер здоровья. У нас десяток детей уже занимаются с тренером, они учатся плавать с 3–4 лет. Ребенку же не надо тусоваться. Ему бассейн нужен. А тусовочная жена богатого предпринимателя скажет: “Зачем мне все это надо, я поеду куда-нибудь в спортклуб, там потусуюсь, покажу, что купила”. Ей не нужен бассейн в доме, она же не озадачена экономией времени.

И все-таки почему “Дойче Банк” и Morgan Stanley?

Такова концепция бизнеса: мы стараемся взять лучших партнеров. Два года назад я выкупил бизнес у своего партнера, с которым у нас были доли 50 на 50, и задумался о стратегии: чем компания занимается, какие у нас конкурентные преимущества, как дальше развиваться. Нам капитализации не хватает, мы в свое время какую-то землю не купили, потому что не могли представить, что рынок в два раза вырастет. И никто не мог представить. Люди просто покупали [площадки], а мы “просто так” не покупаем, мы считаем деньги тщательно, вот и вся разница. Мы достаточно консервативны, и у нас есть финансовая дисциплина.

Стало понятно, что с такими характеристиками, которые есть у нас, мы идеальный партнер для западного финансового инвестора: компания прозрачная, мы открыты, у нас западная структура менеджмента. Еще до выкупа бизнеса у нас был проект торгово-развлекательного центра на 10 га, мы наняли команду западных консультантов, юристы и аудиторы структурировали [бизнес] как денежную машину. Три года назад для Питера, да и для Москвы, такое трудно было представить.

Мы не были просителями: “Здравствуйте, дайте денег”. Мы пришли в Jones Lang LaSalle (одна из крупнейших консалтинговых компаний в области недвижимости. – “Ведомости”), сказали, что нам нужны финансовые партнеры и мы готовы платить за это деньги. В результате познакомились с рядом инвесторов. Четыре года назад мы приехали на MAPIC в ноябре и провели встречи на уровне управляющих директоров крупнейших фондов. Мы поняли тогда, что западные инвесторы не готовы к России. Но все эти связи и контакты четырехлетней давности два года назад выстрелили уже с нечеловеческой силой.

Тогда и было создано СП с “Дойче Банком”? Почему именно совместное предприятие?

СП – это проще, чем прямое инвестирование, компания еще не готова была кого-то в себя впускать. Надо было быстро договариваться и покупать [площадки]. С “Дойче Банком” было давнее знакомство по линии того торгового центра. Тогда это еще не было тендерной процедурой, просто с ними мы быстро продвинулись вперед, за полгода структурировали всю сделку, и компания получила доступ к деньгам.

Сообщалось, что “Дойче Банк” предоставит финансирование на $500 млн. Какая сумма уже освоена?

Да, общий размер финансирования, о котором мы первоначально договорились с “Дойче Банком”, – $0,5 млрд, которые за пару лет надо освоить. Мы уже купили на $100 млн земли в Петербурге (всего пять площадок).

На первый объект, у Смольного, на Новгородской улице, более 53 000 кв. м (в том числе около 25 000 кв. м жилья, строительство начнется в I квартале 2008 г.), мы пригласили великого испанского архитектора Рикардо Бофила. Потому что мы не хотим строить стеклянные коробки, нам нужна интересная архитектура.

Мы пригласили Варвару Сергеевну Сперанскую, декана факультета архитектуры Мухинского училища, и попросили рассказать об архитектуре и ее тенденциях. Она была очень удивлена, сказала, что впервые видит такой подход со стороны девелоперов. Прочла нам лекцию. Через неделю принесла слайды с работами Рикардо Бофила: аэропорт в Барселоне, дома в Париже, небоскреб в Чикаго и т. д. Мы списались с Бофилом, и он приехал через полторы недели. Архитектурная общественность была в шоке: как нам это удалось? Но Бофил (ему около 70 лет) – это человек, которому деньги важны как эквивалент его труда. Он сказал: “Я еще не строил в Петербурге, и, хотя я сам не приезжаю на первые встречи, Петербург – это другое”.

Сейчас эксперты говорят о том, что будущее девелоперских компаний – специализация.

Время специализации, безусловно, приходит. Но что такое специализация? У нас есть амбициозные планы развиваться по двум направлениям: идти в крупнейшие города России, страны СНГ и делать более сложные продукты, где будет не только жилье, но и офисы и торговля. С нашей финансовой дисциплиной что мы можем предложить регионам, приходя с одним жильем? Не так-то много. Мы не можем купить там за $200 млн кусок земли и просто сидеть на нем и ждать, что жилье вырастет в цене в два раза. У нас есть $200 млн, но, если цифры не сходятся, мы не покупаем. И, кстати, наши партнеры Morgan Stanley ценят это качество.

Рынок недвижимости в России еще не видел кризисов. Мы проскочили два кризиса. В 1998 г. рубль просто упал в 3–4 раза, как следствие – себестоимость упала в три раза, а продажная цена – в два. И год-полтора назад, когда пошла ипотека и оказалось, что инженерно подготовленных территорий мало, объем предложения сузился. Третий мы не проскочим. Потому что трудно представить, что еще такое должно случиться, чтобы кризис не наступил.

Кризис – это не “хорошо” и не “плохо”, это кристаллизация. Понятно, если олигархические деньги собственные, можно 10 лет держать их в жилье, другое дело, что, разобравшись и посчитав затраты во времени, никто, я думаю, не захочет нести убытки. Что касается нашей компании, то лучше уж у нас будет меньше проектов, но каждый из них будет тщательно выверен. Качество первично, а свой объем мы наберем. Именно поэтому мы решили идти и в регионы, и в страны СНГ, потому что мы хотим иметь возможность выбирать из большего количества предложений. В Питере рынок достаточно перегрет.

Каков объем рынка жилья Санкт-Петербурга?

Средний объем сдачи – 2,1 млн кв. м в год. Значит, 100 000 кв. м из них на сегодня – это жилье муниципальное, 2 млн кв. м – со средней ценой $2200 за 1 кв. м, получается $4–4,5 млрд.

В какие именно регионы вы собрались?

Не все нами выбранные города – миллионники, но практически все. В сфере наших интересов Екатеринбург, Уфа, Тюмень, Киев, нас интересуют Москва и Московская область. Мы бы зашли в Москву с элитным и комфортным жильем. Если у нас будет элитный земельный участок, уверен, мы построим дом, который точно будет в пятерке лучших в Москве.

Вопрос в том, где вы возьмете элитный земельный участок в Москве.

Точно. Мы ведь Москву ничем не удивим, и уж, конечно, не деньгами. Но мы можем быть привлекательны своей репутацией. За 14 лет у компании не было никаких судов, мы никого не обманули. У нас есть своя система ценностей, есть партнеры – “Дойче Банк” и Morgan Stanley.

С другой стороны, есть [владельцы земли], которые не хотят продавать. Они считают, что земля будет расти в цене и можно больше заработать [на этом росте]. У них и связи есть, чтобы согласования какие-то получать. Но они не девелоперы. Мы можем быть партнерами для таких людей, мы можем войти 50 на 50 с ними в совместное предприятие, отвечать полностью за девелопмент, отвечать за финансирование такого проекта и делить с ними прибыль. Мы готовы работать за меньшую прибыль, чем москвичи, мы не избалованы этим.

Какова приемлемая норма прибыли?

25% на собственный капитал. Дальше вопрос уже финансовых рычагов, искусство так структурировать сделку, чтобы она дала нужную доходность.

“Дойче Банк” будет продолжать оставаться вашим партнером по проектам в Москве?

“Дойче Банк” подтвердил свое желание продолжить сотрудничество по любым направлениям. Они опытные инвесторы и все понимают очень хорошо: жилье для нас – ключевой бизнес, и в целом в жилье даже безопаснее инвестировать с нами, потому что это мы [данный бизнес] знаем лучше других.

Многие участники рынка считают, что западные компании не понимают нашего покупательского спроса.

Все они понимают. Еще четыре года назад, когда мы искали инвесторов на торговый центр, многие говорили: “Россию мы пока плохо понимаем, но, в принципе, готовы посмотреть ваши жилые проекты, поскольку вы это умеете. Торговля у вас то ли получится, то ли нет, вы же не занимались ею еще, а жилье уже делали”.

Пожалуй, имея такого партнера, как “Дойче Банк”, можно общаться с владельцами элитных земельных площадок.

Конечно. У нас двойная печать качества. Один [из владельцев участков] уже сказал: “У меня есть такое-то количество земельных участков, я хочу быть [вашим партнером] как “Дойче Банк”, условно говоря, только вместо денег внесу землю. Сделаем с тобой СП”. А другой сказал: “Я хочу быть как Morgan Stanley – в капитал компании внести эту землю. Потому что я знаю, что компания будет публичной, и для меня самое главное – защита моих интересов в долгосрочной перспективе”. И сказал это человек, который умеет свои интересы защищать на любом поле.

Вот такие переговоры мы ведем. Я думаю, что это хорошая база для сотрудничества. Потому в Москве пытаться дать больше денег, чем даст московский застройщик за какой-то участок, который на публичных торгах выставляется, – это маловероятно. Люди перестают понимать, сколько это на самом деле стоит. Они входят в такие цены, которые с точки зрения экономики проекта никак не объяснить, и в Питере тоже. В этом мы точно участвовать не будем.

На рынке сейчас диктат собственников земли, которые так задирают цены, что темно в глазах. То есть они забирают всю настоящую девелоперскую прибыль, а зачастую и ту, которую девелопер рассчитывает получить, когда цены в два раза увеличатся.

Как вы вышли на Morgan Stanley?

Тут была более взвешенная работа, когда мы сделали бизнес-план нашего стратегического развития: выхода в регионы, развития продуктов. Под этот бизнес-план мы стали искать партнера, определили, какую долю [продать]. И разослали предложение 10–12 инвесторам, с которыми нам было бы приятно работать, а не только деньги получить.

Можете перечислить их?

Я не помню сейчас. Я не хотел бы рекламировать кого-то, зачем? Это был конкурс. Довольно быстро остался короткий список из трех компаний. Morgan Stanley – очень талантливая команда. И эти люди еще подкупили нас тем, что они как семья. Они все транслируют один и тот же лозунг: “Мы не просто купили акции и будем сидеть на них и ждать дивидендов, мы будем активно с вами работать, будем помогать, подтягивать клиентов, партнеров, источники финансирования”. Деньги – они приходят, если ты делаешь правильные шаги.

Российские девелоперы говорят, что западные компании долго принимают решения.

Это иллюзия. Это люди, которые заточены на сделки. Они принимают решение моментально, потому что понимают: иначе бизнес делать нельзя, а они же успешные инвесторы. Мы сказали нашим партнерам: решения мы должны принимать в месячный срок, они либо успевают, либо нет. А они успевают.

Есть какие-нибудь минусы от сотрудничества с западным партнером?

Прибылью надо делиться. Но я бы не стал работать с российским инвестором.

Почему?

У нас все сделки структурированы по английскому праву. Это большие акционерные соглашения, на 60–100 страниц. И у меня есть уверенность в том, что оно так и будет происходить, как написано в этом соглашении. И я, и они будут его придерживаться. И все наши взаимодействия или конфликты, если они возникнут, будут в плоскости этих соглашений. Это очень важно.

Второе – они квалифицированные инвесторы, у них сотни компаний. Они добавляют стоимости своим опытом и не мешают работать, а, наоборот, помогают. И подходят ко всему не эмоционально (а почему вы этот офис выбрали? а зачем вы на это тратите деньги?), а технологично. Если вопрос в сфере моей компетенции, как девелопера, то не вмешиваются, если нет – мы вместе принимаем решение. Если мы говорим о финансовом инвесторе, то он работает с девелопером, и девелопер задает ему правила игры. И степень активности такого инвестора не будет зависеть от того, скучно ему или нет в данный момент.

Не хочу никого обидеть. Но есть у людей, предположим, много земли, они даже идут на IPO... Но много земли – это еще не девелоперская компания, это просто компания, у которой много земли. Инвесторы должны принимать во внимание, как соотносятся имеющиеся участки с числом реализованных проектов.

Уверен, ведущую роль будут играть вопросы менеджмента. Потому что – еще раз повторяю – мы пока кризисов не видели. В ближайшее время в этом бизнесе ключевыми факторами будут земля, доступ к земельным участкам и финансы.

Регионам вы намерены предложить подобные проекты?

Исходя из наших исследований – а они пока достаточно поверхностные – в регионах практически нет элитного жилья. Но каждый рынок мы будем изучать досконально. Если на элитный продукт есть клиент, значит, будем строить такой дом. Если там нет клиента, будем строить объект бизнес-класса. Главное – что мы финансово независимы и не остановим стройку, потому что у нас три покупателя, а не 10. А как до людей донести, что они получат даже больше, чем ожидают, создать уровень доверия – это маркетинговая задача.

А что вы скажете про московскую элитную недвижимость?

Я еще не сформулировал к ней своего отношения. Если взять Остоженку, например, то там есть разный продукт. В большинстве своем – плохой. Очевидно, что люди хотят застроить каждый квадратный сантиметр. Есть бессмысленные большие дома с бессмысленными квартирами. Есть архитектурно хорошие проекты. Подход квалифицированных застройщиков виден по тому, как зонирован участок, какие фасадные решения. Другие просто получили на Остоженке землю и хорошо на этом нажились, и они по-своему правы.

Но меня поразили замахи на 1000–1500 кв. м для одного человека. Такого купеческого размаха в Питере нет. Как нет и такой зоны, скажем, как Остоженка.

Может быть, Крестовский остров станет таким местом лет через 10–15, когда оттуда уедут промышленные предприятия, когда будет более-менее все облагорожено. Сейчас Крестовский остров чем-то напоминает Остоженку, на нем тоже много безвкусных домов.

В каждом городе свои возможности, исторически сложившиеся. В Питере есть возможность создавать новые элитные районы. Я думаю, что Песочная набережная, которую мы открыли как зону элитной застройки, построив там “Новую звезду”, имеет хорошие перспективы. Можно жить на Песочной набережной, смотреть на зелень вокруг, на Неву и Каменный остров. А можно жить рядом с Петропавловкой и смотреть в окно на соседние дома. Это просто разные стили жизни. Кто-то скажет: “Зачем мне ваша Песочная, мне нужен “золотой треугольник”, хочу жить на Мойке или на Фонтанке, потому что это настоящий Петербург”. И для приезжего так и есть. Приезжая раз в месяц, он будет пить кофе в старом доме на Фонтанке с неотремонтированными инженерными сетями, зато в гуще городской жизни.

Сколько стоит в Питере 1 кв. м элитного жилья?

Если говорить о верхнем сегменте элитного жилья, то средняя цена – $9000–10 000.