ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Кризис жанра

То, что активность рынка резко снизилась, признают все опрошенные “Ведомостями” эксперты. В доказательство приводятся разные данные по снижению объемов продаж, увеличению продолжительности периода экспозиции квартиры. Это единодушие в оценках, пусть даже при некотором статистическом разнобое, показательно: ситуация вполне определилась, и она такова, что риэлторы уже не скрывают реального положения дел.

Подстроиться к новым условиям – значит выработать новые приемы и технологии, может быть, даже расширить спектр услуг, пересмотреть расценки. Все это непросто. Решаться на новшества стоит в том случае, если рынок встал надолго. А в этом смысле прогнозы уже неодинаковы.

Стоит ли меняться?

Традиционное мнение – осенью все изменится: повысится спрос, начнут расти цены, появятся инвестиционные покупатели, которые во многом определяют в последнее время состояние рынка. Такие прогнозы напоминают сейчас даже не столько “кодирование” покупателя и стремление подстегнуть его активность, сколько желание обнадежить самих себя.

Более реалистично выглядят предположения от том, что в этом году уже мало что изменится. По мнению Александра Крапина, генерального директора информационно-аналитического агентства Rway, низкая деловая активность и высокое количество предложений

на рынке практически однозначно указывают на отрыв цен предложений от возможностей покупательского спроса даже с учетом роста объемов выданных ипотечных кредитов. Наиболее вероятным сценарием развития событий в ближайшие 8–10 месяцев на московском рынке жилья, по его мнению, является снижение цен минимум на 15–20%.

Несложно подсчитать, отмечает Крапин, что снижение цен на московское жилье всего на 1% эквивалентно суммарным потерям собственников жилья минимум $15 млн. Поэтому экономически целесообразным со стороны участников рынка является финансирование соответствующих информационных кампаний, в которых предсказывается “неминуемый рост цен” на жилье уже “в самой ближайшей перспективе”.

Наибольшее снижение цен будет характерно для низколиквидного жилья, которое было приобретено на рынке на волне ажиотажного спроса конца 2005 – первой половины 2006 г. Подобное жилье было как в экономклассе, так и в сегменте дорогого жилья (бизнес-класс и “элита”). Тенденция медленного снижения реальных цен на первичном и вторичном рынках будет продолжаться и в дальнейшем. Наиболее вероятно, предполагает Крапин, что период снижения цен продлится как минимум до марта-апреля 2008 г., т. е. до президентских выборов.

Примерно такую же оценку ситуации дают в компании “Дельта Эстейт”, больше относя, правда, этот прогноз к рынку элитного жилья. Окончание сезона отпусков существенного влияния на общие характеристики рынка и его ценовые показатели не окажет, говорит генеральный директор компании Елена Земцова. Только политические, экономические, банковские процессы могут изменить состояние рынка недвижимости.

“Птицы – на юг, а цены – вверх? Наверное, кому-то такие иллюзии строить и жить помогают, – иронизирует по поводу жизнеутверждающих для риэлторов прогнозов Надежда Кот, управляющий директор компании “Кирсанова Риэлти”. – Только не надо думать, что расслабленные на морях покупатели вдруг перестанут

считать содержимое своих кошельков, тем более что за время их отпуска там вряд ли что-то глобально прибавится”.

“До конца года, – прогнозирует директор департамента инвестиций в недвижимость инвестиционной группы “АГ Капитал” Александр Короткий, – многие покупатели не будут спешить, ожидая дальнейшего понижения цен и лучших условий от застройщиков, таких как рассрочка, скидки”.

Приемы выживания

О том, что сложившаяся ситуация на рынке приведет к некоторому пересмотру существующей практики ведения дел, говорят многие участники рынка. Некоторые усматривают в происходящем даже положительные стороны. Сергей Хоримарко, управляющий отделением “Хорошевское” компании “Хирш”, говорит о том, что раньше риэлтору было достаточно получить квартиру в эксклюзив – и можно было успокоиться: покупатель обязательно найдется. Сейчас нужно постоянно думать, как квартиру продать, как ее рекламировать, какие искать для этого ходы. Работа стала более творческой, нестандартной.

Поредеют ли риэлторские ряды, о чем все более упорно “проговариваются” эксперты рынка в приватных беседах? Есть мнения, что не просто могут, но даже должны. По самым скромным предположениям, должны отсеяться, хотя бы частично, расплодившиеся агентства, профессиональный уровень которых более чем спорный, говорит Надежда Кот. В большинстве случаев именно они являются источниками консалтингового хаоса и ценовой неразберихи. Именно на них лежит ответственность за переход слова “риэлтор” в словарь ненормативной лексики.

Если такая ситуация продлится более года, высказывает предположение Денис Попов, генеральный директор компании “Контакт – Элитная недвижимость”, некоторые агентства могут принять решение либо уйти с рынка, либо переключиться на более доходные сегменты. Не исключено, что могут произойти слияния и объединения. В период активного роста рынка налицо были только процессы разделения.

Вопрос выбора тактики зависит от размера агентства и от той политики, которую это агентство проводит на рынке, говорит Михаил Гороховский, первый вице-президент корпорации “Бест-Недвижимость”. “Безусловно, те компании, которые строят свою политику на рекламе, на привлечении первых клиентов, страдают в первую очередь. Этим фирмам приходится увеличивать свои рекламные бюджеты, но этот ресурс небезграничен – в первую очередь из-за финансовых возможностей. Основные затраты компании – это реклама и выплаты собственным сотрудникам. Их надо сокращать аккуратно, иначе можно остаться вовсе без коллектива, – рассуждает он. – Самая неприятная ситуация сейчас для крупных и средних компаний. В нынешних условиях легче выжить мелким фирмам, работающим со вторичной клиентурой. Массовых сокращений пока нет, хотя секвестирования в каждом агентстве происходят”.

По мнению Ольги Побединской, эксперта по недвижимости Бюро недвижимости “Агент 002”, нынешние изменения на рынке, начавшиеся осенью прошлого года, носят длительный характер. Некоторые компании вынуждены сокращать персонал. Кто-то старается снизить комиссию, предложить какие-либо дополнительные услуги, но чаще всего это лишь маркетинговые ходы, так как набор услуг достаточно стандартен.

Элитный сегмент слабо взаимодействует с остальной частью рынка недвижимости, он, по словам представителей обслуживающих этот сегмент агентств, живет по собственным законам, в том числе и ценообразования. Пока кардинальных изменений не произойдет, он будет функционировать в условиях жесточайшей конкуренции и предоставления максимального пакета услуг покупателям. Привлекать покупателя путем снижения стоимости услуг агентства неправильно, считает Земцова. “Работа профессионалов должна достойно оплачиваться, от этого, в конце концов, зависит престиж риэлторской компании”, – утверждает она.

“Для многих брокеров наступает хороший период для переосмысления, наработки новых навыков и стратегических задач. Некоторые полагают, что в таком сложном рынке можно поработать и за копеечку, лишь бы выжить. Мне же такой подход неблизок. Продавать кому-то по завышенным ценам за миллионы, а самому кормиться крохотными чаевыми? Для серьезной компании это дорога в никуда”, – соглашается Надежда Кот, добавляя, что каждый волен себя оценивать самостоятельно. “Новые услуги – тоже не панацея, потому что базовое желание клиента остается неизменным и старо как мир – получить наилучшую в этот момент времени для имеющегося бюджета квартиру, дом или кусок земли”, – говорит эксперт.

Ужесточение условий обычно заставляет сплотиться. Это невозможно с одной стороны баррикад – со стороны клиентов. А вот продавцы вполне могли бы предпринять какие-то шаги навстречу друг другу, даже в элитном сегменте, где разобщенность более ощутима, чем в среде компаний более демократического сектора. Однако особых изменений в этом не наблюдается. “Кто умел взаимодействовать, тот и продолжает это делать. Лозунгов об объединении хватает, но реальных сильных коалиций нет, – констатирует Надежда Кот. – Наверное, все-таки одинокий волк в риэлторе оказывается сильнее доброго кота Леопольда, призывающего жить дружно”.

Наиболее жизнеутверждающим можно считать мнение Евгения Фетисова, заместителя генерального директора компании “Новая площадь”: “В связи с более сложными условиями этой фазы экономического цикла (снижение объемов продаж, стабилизация и коррекция цен) количество компаний на рынке может сократиться. Но это процесс естественный, наиболее профессиональные и конкурентоспособные компании продолжат работу и будут наращивать собственные мощности и дальше”.

Другого мнения придерживаются в Paul’s Yard: состав основных игроков на рынке сейчас стабилен. И новые компании продолжают приходить на рынок, как и раньше. То есть движения на рынке, продиктованного какими-то негативными причинами, нет. А изменение состава игроков – дело обычное, считает Владимир Кудрявцев, специалист отдела консалтинга и оценки компании.

Плюсы клиента

В период стагнации цен покупатель получает массу преимуществ. “У всех растут цены, а у нас – скидки”, – слоган какой-то автомобильной компании как нельзя лучше может охарактеризовать то, что происходит на рынке недвижимости сейчас. С рынка жилья ушел инвестиционный покупатель, который вкладывал деньги без разбору, полагая, что вырастет в цене любая недвижимость, отмечает Наталья Ветлугина, заместитель генерального директора компании “Новый город”. Сейчас люди более избирательны и аккуратны. Каждая квартира подвергается всесторонней экспертизе, потому что это приобретение для жизни, а не для сохранения денег.

По общим оценкам, доля инвестиционных сделок снизилась до 5%. “Покупателей стало меньше. Соответственно, риэлторы, работающие от продавца, стали трепетнее относиться к представителям покупателя. Отношение вообще меняется – сейчас ценен любой клиент. Не то чтобы его “облизывали”, но риэлторы стараются строить отношения так, чтобы сделки не рассыпались”, – говорит Гороховский.

Началась кампания летних скидок, к которой присоединяется все больше игроков рынка. Так, “Дон-Строй” объявил “Летнее предложение”, предполагающее специальные условия покупки. В пресс-службе, правда, на этот счет делают уточнение: акция проводится не только в этом году, но и в прошлом, на пике роста рынка. Профессиональные игроки (инвесторы, которые занимаются скупкой недвижимости постоянно), отмечает руководитель пресс-службы Екатерина Куканова, рассматривают эти акции как раз как шанс выгодно вложить деньги, понимая, что в дальнейшем цены будут расти.

Впрочем, по мнению Фетисова, компании-застройщики в период застоя для привлечения максимального количества клиентов могут не только делать существенные скидки на собственные проекты, но и, наоборот, приберегать наиболее ликвидные предложения до лучших времен.

В холдинге “Миэль” не подтверждают, что у компании трудности с реализацией жилья. Более того, для покупателей района новостроек в “Волжском” в очередной раз объявлено о повышении цены на 0,5–1%, что является косвенным признаком успешного сбыта.

Однако показательно: недавно холдингом было сделано предложение в адрес другой категории клиентов – девелоперских компаний. Предлагаемая услуга – управление стоимостью проектов на рынке новостроек. Расчет делается на то, что сейчас появляется много новых, довольно мощных девелоперских структур без большого опыта работы на рынке недвижимости и сохраняется еще некоторое количество строительных компаний с советским прошлым и соответствующим менеджментом. И те и другие нуждаются в грамотной реализации объемов жилья, начиная от этапа предпроектной подготовки, маркетингового продвижения и включая даже моменты соинвестирования. А риэлторы нуждаются в объектах, которые можно продавать, чтобы зарабатывать.

Услуги риэлторов все больше востребованы со стороны девелоперов и за городом, отмечают в компании “Терра-Недвижимость”. Загородный рынок сейчас растет за счет “городских” клиентов – как за счет инвесторов, так и за счет конечных покупателей. Первых привлекают высокие доходы (заставляющие закрывать глаза даже на низкую ликвидность загородных активов), вторых гонит за МКАД заоблачная цена квадратного метра в Москве. В отдельных сегментах конкуренция становится крайне острой, особенно это характерно для бизнес-класса.

В этих условиях услуги консультантов и риэлторов начинают лучше оплачиваться. Девелоперы наконец задумываются, что строить и как продавать. А доходность бизнеса самих девелоперов падает. В этих условиях вполне логично появление мегапроектов и сетевых брендов, которые позволяют значительно сэкономить на масштабах, говорит Тимур Сайфутдинов, генеральный директор компании “Терра”.

Наиболее же очевидны плюсы, которые получает сейчас ипотечный заемщик. Ипотека без комиссии (“Инком” и “Абсолют Банк”), ипотека с продлением срока для подбора квартиры (DeltaCredit) и т. д. – все это существенные и вполне полезные сервисы, которыми банки и риэлторские компании ответили на спад продаж. Попов не исключает, что при таком активном росте ипотечных покупателей, который наблюдается сейчас, уже в ближайшее время каждая четвертая сделка в Москве будет происходить с привлечением кредитных средств.

Тенденцию подтверждают и те компании, которые специализируются на рынке загородных продаж. По сравнению с прошлым годом сделок по ипотеке в дорогих сегментах стало в разы больше, говорят в “Терре”. В компании делают, правда, оговорку: речь идет об объектах ценой в несколько миллионов долларов. Некоторые банки уже наработали подобную практику и завоевали доверие как у брокеров, так и у состоятельных покупателей.

Прогнозы недолгосрочные

Долгосрочные прогнозы – дело неблагодарное и даже, по мнению некоторых аналитиков, опасное. Однако эксперты все же вычленяют предпосылки для развития рынка в определенном направлении – том самом, на которое очень надеются риэлторы. В сторону повышения цен, хотя и не осенью, а в более отдаленной перспективе.

По мнению Ковалева, дальнейший рост цен может быть спровоцирован поправками к небезызвестному закону о долевом строительстве. Суть предлагаемых поправок состоит в очередном изменении схемы финансирования долевого строительства, а именно – предоставлении частным лицам возможности участвовать в строительстве путем внесения депозита на счет в банке, финансирующем возведение объекта. Приобретение жилья в этом случае будет происходить исключительно посредством подписания договора купли-продажи в доме, сданном в эксплуатацию. Предполагается, что застройщик не сможет использовать привлекаемые банком средства напрямую до сбора полной суммы, необходимой для финансирования строительства (на период сбора средств компания может кредитоваться в этом банке). Кроме того, привлекаемые ресурсы должны будут подлежать обязательному страхованию. В случае принятия указанных поправок схема финансирования долевого строительства усложнится и затраты застройщика возрастут, что неминуемо вызовет увеличение цен на первичном рынке жилья.

Другое изменение, о котором говорит Ковалев и о котором упоминают в компании “Дон-Строй”, – это планируемое увеличение доли социального жилья, которое приведет к очередному снижению объемов предложения в сегменте экономкласса, что, в свою очередь, может вызвать ажиотаж и удорожание стоимости квадратного метра. По данным “Дон-Строя”, участие крупных девелоперов в социальных проектах города выводит из коммерческого оборота еще 35% площадей вдобавок к доле города.

Еще одно планируемое властями изменение – замена налога на имущество физических лиц единым налогом на недвижимость, который предложено исчислять исходя из оценочной стоимости объектов недвижимости, базирующейся на их рыночной стоимости. Введение единого налога на недвижимость физлиц, по планам правительства, должно вызвать пополнение объема предложения (и, следовательно, снижение общего уровня цен на жилье) за счет снижения доли инвестиционных покупок на рынке недвижимости и вынужденных продаж имеющихся у населения “дополнительных” квартир. Однако ввиду отсутствия единой методики массовой оценки объектов недвижимости быстрая реализация подобной идеи оказалась невозможной, поэтому введение налога отложено по крайней мере до президентских выборов.

О том, что существующие правила игры на рынке будут провоцировать участников рынка повышать цены на жилье в дальнейшем, говорит и Крапин. Его аргументы также лежат в налоговой плоскости – в отсутствии прогрессивного налога на недвижимость и налога на спекулятивные перепродажи. Это, по мнению аналитика, и будет стимулировать скупку жилья платежеспособными лицами. А будет спрос – будет и рост ценовых показателей, и заработок для агентств недвижимости.