ИНТЕРВЬЮ: Морис Леви, председатель совета директоров Publicis Groupe

Биография Мориса Леви, председателя совета директоров крупнейшей на европейском рынке рекламной компании Publicis Groupe, подтверждает мысль о том, что лучшие рекламисты получаются из людей, не имеющих профильного образования. Под руководством молодого программиста скромная французская компания превратилась в одну из крупнейших мировых коммуникационных групп, поглотив с десяток рекламных и маркетинговых агентств, включая таких грандов, как американское Leo Burnett, придумавшее ковбоя Мальборо, D’Arcy, создавшее для Coca-Cola образ толстяка Санта-Клауса, а также крупнейшее британское агентство Saatchi & Saatchi. Леви всегда отличался вниманием к технологическим новинкам и стремлением предоставить клиентам весь комплекс рекламных и маркетинговых услуг. Он рассказал “Ведомостям”, почему рекламистам нужно призывать потребителей к умеренности и чего его группе не хватает в России.

– Ваша официальная биография сообщает, что вы родились в Марокко, а дальше сразу перескакивает на 30 лет вперед, к моменту вашего прихода в агентство Publicis. Что происходило между этими двумя датами?

– В детстве я хотел быть хирургом и, когда вырос, начал учиться на врача, но оказалось, что я не выношу вида крови. В растерянности я выбрал другую профессию – инженера – и отправился в США изучать цифровые технологии. Однако, когда я решил устроиться на работу компьютерщиком, мне показалось, что я буду заниматься слишком скучным делом. Тогда я пришел в рекламное агентство и увидел, что сотрудники там носят длинные волосы, а девушки – еще и мини-юбки. Мне показалось, что здесь мне будет хорошо, и я решил остаться в этом бизнесе.

Специального образования у меня не было, но мир рекламы настолько меня захватил, показался мне таким человечным и творческим, что ничто меня уже не смущало. Я нашел профессию, о которой мечтал. В этом мире главное – идеи. Можно изобретать новые стратегии или новые технологии рекламы, новые способы диалога с потребителем. Поэтому главное для рекламиста – любить людей, ведь мизантропу будет очень трудно вести такой диалог. Это очень человечный бизнес.

– Помните первого клиента, с которым пришлось работать?

– Когда я только пришел в рекламное агентство, мой рабочий день ассистента длился всего несколько часов, а все остальное время я проводил в креативном отделе, где иногда лез со своими советами к старшим коллегам. Однажды мы участвовали в тендере на разработку рекламы для французского производителя химических продуктов и текстиля Rhone Poulenc. Наша команда его выиграла, взяла меня с собой на следующий проект и тоже выиграла его. Я приобрел славу человека-талисмана и утвердился в отделе. Поначалу моя работа сводилась к участию в разработке стратегий, но потом зона моей ответственности расширилась. Я написал первую программу, которая на простейшем уровне позволяла оптимизировать медиаплан, т. е. распределять рекламный бюджет по определенным СМИ с учетом необходимого уровня охвата аудитории, ее особенностей и особенностей каждого медиа. Сейчас этим занимаются все, а тогда, в 1967 г., сложная операционная модель, учитывающая огромное число факторов, была в новинку.

В 29 лет я ушел из этого агентства. Случилось это после того, как его владелец пригласил меня на завтрак и сказал, что хотел бы видеть меня на посту генерального директора. “Почему?” – спросил я. “Потому что ты лучший”, – ответил мой собеседник. Я сказал, что если я в 29 лет уже стал лучшим, то мне здесь больше нечему учиться, а значит, я работаю не в той компании. Через некоторое время меня пригласили в Publicis. Именно с этого момента в 1971 г. я и веду отсчет своей профессиональной биографии.

– Почему вы не посчитали нужным получить специальное образование, когда почувствовали, что реклама становится вашим призванием?

– Я участвовал во всех областях жизни агентства, много читал. И, конечно же, у меня был учитель – основатель Publicis Марсель Блестейн-Бланше. Каждый день он рассказывал мне о кампаниях, над которыми работает агентство, объяснял, почему получился тот или иной результат. Кроме того, клиенты, с которыми мы работали, – крупные, известные компании – были очень требовательными, и это тоже оказалось хорошей школой.

– Насколько необходимым вы вообще считаете наличие специального образования у своих сотрудников? Может быть, у вас есть какая-то статистика о количестве людей в рекламном бизнесе, его не имеющих?

– В рекламе существует много специальностей, соответственно, к сотрудникам предъявляются разные требования. Чтобы работать в креативном отделе, заниматься художественной частью, нужно иметь соответствующее образование. Очень много французских креаторов окончили художественные школы или литературные факультеты французских и американских вузов. Стратеги, как правило, имеют философское, социологическое либо историческое образование. Специалисты по работе с клиентами – маркетинговое. Сегодня рекламному бизнесу, как никогда, нужны сотрудники с техническим образованием. Ведь если мы хотим использовать для рекламы цифровые технологии, нам нужно понимать, с чем мы имеем дело.

Но одного диплома недостаточно. Очень важно обладать еще обостренной чувствительностью, позволяющей угадывать, во-первых, желания клиента, а во-вторых, потребителя. У вас, как у насекомого, должны быть “усики”, позволяющие понимать, что происходит вокруг вас – на рынке и в обществе. Именно это умение и отличает выдающихся рекламистов от просто хороших.

– Все мировое рекламное сообщество признало большой потенциал российского рекламного рынка. Какими действиями подкрепит эти признания Publicis Groupe?

– Мы уже сделали огромные вложения в российский рынок. Прежде всего мы инвестировали в людей, потому что, придя одними из первых на российский рынок, мы обучали каждого своего сотрудника. Кроме того, Publicis Groupe в России в разное время приобрела доли в креативных агентствах “Родная речь”, Publicis United, агентствах интегрированного маркетинга Arc Russia и Publicis Dialog, брендинговом подразделении TNC Creative Services, консалтинговом агентстве “Кислород” и аналитическом медиаагентстве MediaLogics (размер участия группы в их уставном капитале не раскрывается. – “Ведомости”). У нас сейчас очень сильные позиции в России во многом благодаря собранной нами команде. Меня восхищает их настрой. Накануне нашего интервью я был на званом ужине, где собрались представители всех российских подразделений группы. Обычно на таких мероприятиях чувствуешь, что все присутствующие – конкуренты. Но тут все казались одной командой. Тем не менее нам еще есть куда здесь расти. Этот рост может идти в двух направлениях – как в органическом, когда мы будем развиваться за счет собственных ресурсов, так и за счет покупки новых компаний. Мы будем рассматривать все возможности, и, если сочтем, что нам нужно приобрести какое-то агентство, мы это сделаем. Здесь у нас нет никаких догм и ограничений, мы будем расти сообразно своим возможностям и состоянию рынка.

– Готовите ли вы сейчас в России какие-либо сделки?

– Предложения о покупке у нас есть, но конкретных планов по сделкам в данный момент нет.

– А в каких направлениях может идти развитие российского подразделения, что необходимо добавить к существующим агентствам?

– На встрече с руководителями всех подразделений мы обсуждали, каким будет следующий этап нашего развития. Мы отметили, что присутствие Publicis Groupe на российском рынке цифровых технологий ниже, чем в тех странах, где мобильная телефония и Интернет развиты больше. Думаю, Россия вскоре догонит всех тех, кто ее пока опережает, и поэтому нам необходимо ускорить свое развитие в области высоких технологий. Например, мы планируем открыть русский офис американской компании Digitas, лидера мирового рынка цифровой рекламы и коммуникаций. Рассматривается как создание представительства с нуля, так и приобретение существующей российской компании. Другая недостаточно охваченная в России область – интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированные кампании включают как использование традиционной рекламы, так и BTL, промо и PR. – “Ведомости”). Думаю, мы сможем это исправить за счет целевых инвестиций.

– Определен ли объем инвестиций, которые будут направлены на российский рынок?

– Еще нет, но, в принципе, мы готовы рассматривать любые возможности, потому что российский рынок для Publicis Groupe очень важен.

– Но каким может быть порядок этих инвестиций?

– Мы готовы вложить десятки миллионов долларов. Ресурсы у нас большие. Судите сами: недавно мы купили корпорацию Digitas за $3 млрд. Если в России мы увидим сопоставимое по значению предложение, мы его примем, потому что российский рынок для нас приоритетен.

– Насколько он важен? Какое место в состоянии занять Россия на мировом рекламном рынке?

– Думаю, очень быстро Россия станет пятым или шестым рекламным рынком в мире (по итогам 2006 г. Россия занимала 13-е место в рейтинге крупнейших мировых рынков, подсчитало агентство ZenithOptimedia, входящее в Publicis Groupe. – “Ведомости”). Этому будут способствовать ее огромные природные ресурсы, стабильная политическая ситуация. Проблемы начала 1990-х гг., связанные с организованной преступностью, сейчас, похоже, решены, и, следовательно, нет проблем с безопасностью. Развитие инфраструктуры еще отстает, но, как только это будет исправлено, рынок страны ждет бурное развитие. К тому же у России есть огромные преимущества по сравнению с другими странами – это традиции в области образования. Огромное количество россиян прекрасно образованны, к тому же у них хорошие способности к иностранным языкам. Я уверен, что через несколько лет российские менеджеры будут возглавлять не только российские, но и западные структуры Publicis.

– А может быть, у вас уже сейчас есть конкретные планы по назначению российских менеджеров на должности в иностранных агентствах?

– Нет, потому что в связи с бурными темпами роста мы испытываем в России нехватку талантливых людей на местах.

– Каким, по-вашему, будет предел возможностей российского рекламного рынка? Может ли он в обозримом будущем претендовать на лидирующие позиции в мире?

– Самая главная задача, от решения которой будут зависеть темпы роста российского рынка, – обеспечить приличный уровень дохода всем 140 млн жителей страны. Особенно это касается людей, живущих в провинции. Если это удастся сделать, если будут богатеть не только мегаполисы, но и вся страна, то в течение ближайших 10 лет Россия сможет стать пятым по оборотам рекламным и медийным рынком в мире. Для этого потребуются политическая стабильность, инвестиции в небольшие города и поселения, прежде всего – в их инфраструктуру. Не только в железные дороги, шоссе и аэропорты, но и в коммуникации, необходимые для развития высоких технологий.

– То есть обогнать в среднесрочной перспективе рынки сравнительно небольших европейских стран мы не сможем?

– Неплохо сначала стать хотя бы пятым рынком, а потом уже делать дальнейшие прогнозы.

– Бытует мнение, что доходность рекламного бизнеса в России гораздо выше, чем на западных рынках. Это так?

– Действительно, нельзя сказать, что реклама в России стоит дешево. Талантливые люди, работающие в рекламе, получают столько же, сколько их коллеги во Франции и Германии. Но европейские рынки достигли такого уровня развития, когда уже показываются признаки усталости. Россия же полна энергии, и это легко заметить, даже пройдя по улицам Москвы. Молодые люди жадны до жизни, у них большие амбиции. Они – самый ценный капитал, которым располагает страна.

– Какие финансовые показатели у группы в России?

– Мы никогда не раскрываем цифры по отдельным странам. Единственное, что я могу сказать, – наше российское подразделение рентабельно. И наша прибыль, полученная здесь, реинвестируется в развитие.

– Могли бы вы назвать темпы роста выручки или прибыли в России?

– Могу лишь отметить, что они выражаются двузначными цифрами, и мы будет прикладывать все усилия, чтобы они такими и оставались. Мы не раскрываем точные цифры, потому что живем в мире жесткой конкуренции и не хотим, чтобы они попали в руки к соперникам. Но мы гордимся достижениями, показанными на российском рынке.

– Обращусь к вашему чувству потребителя. Что оно говорит насчет основных отличий европейских и российских потребителей?

– Прежде всего западный потребитель пресыщен, и, чтобы его заинтересовать, надо показать что-то необычайное, какие-то небывалые технологические новшества. Российский потребитель только учится потреблять. И у нас есть шанс оградить его от тех излишеств и перегибов, которые характерны для западных рынков.

– Какие именно излишества вы имеете в виду?

– Когда, допустим, производитель запускает очень дорогой бренд, не имея никаких оснований устанавливать такую высокую цену. Или когда привычкой становится избыточное потребление и жизнь не по средствам. Все крупнейшие мировые производители и рекламные агентства прекрасно изучили эти явления и понимают, какая ответственность за общество на них ложится. В России еще не все люди могут обеспечить свои базовые потребности. Задача государства и бизнеса – добиться, чтобы материальные блага были справедливым образом распределены по всей территории страны. В России начала 1990-х гг. наблюдалась тяга к излишествам в обществе потребления, но сейчас мы замечаем, что атмосфера стала более здоровой.

– Но ведь у рекламистов главная задача – продавать. Зачем же вам бороться с излишествами потребления?

– Если потребление будет здоровым, то уровень платежеспособного спроса сохранится, а значит, мы сможем развиваться. Любой потребительский бум позволяет нам разбогатеть, но он продолжается недолго. Мы чувствуем ответственность за общество, для которого работаем. Во Франции, Англии и Германии кредитная нагрузка на население столь велика, что многих привела к банкротству. В США те же проблемы вызвали долгосрочный финансовый кризис. Для нас очень важно, чтобы российское общество избежало этой участи. Рекламная индустрия здесь должна стимулировать массовое производство, позволяющее снижать цены и делать продукцию доступной для все более широких слоев населения.

– Вы действительно можете убедить рекламодателя снизить цену на его товар?

– Если мы видим, что продукт или бренд не соответствует ожиданиям потребителя, честно говорим об этом производителю.

– В своем прогнозе развития рекламного рынка на 2006 г. вы говорили, что одним из главных факторов его роста станет чемпионат мира по футболу в Германии. Как вы определяете ключевые факторы?

– Я прогнозировал, что чемпионат мира увеличит темп роста рекламного рынка на 1 процентный пункт, что и произошло. Экономика Германии оживилась еще и в связи с приходом к власти Ангелы Меркель. Если оптимистические настроения в обществе сохранятся, страна станет локомотивом роста европейского рынка. Похожие настроения характерны и для Франции, избравшей нового президента. Из этого можно заключить, что Европа находится на пороге нового витка своего развития. Думаю, это будет способствовать новому скачку в развитии российского рынка.

– Если верить информационным агентствам, год назад на собрании топ-менеджеров группы вы заявили, что вашему холдингу не хватает координации. Найдены ли пути решения этой проблемы и выбран ли основной вектор развития?

– На совещании 150 руководителей мировых офисов агентств, входящих в Publicis Groupe, я критиковал эгоизм отдельных подразделений внутри группы. Чтобы это изменить, сделано многое. Произошли слияние Leo Burnett и Arc, сближение Publicis и Publicis Dialog (креативных агентств с агентствами интегрированного маркетинга. – “Ведомости”). Мы добились, чтобы все компании внутри группы обменивались как можно более полной информацией. Сегодня с точки зрения координации действий группы мы значительно превосходим конкурентов.

– Зимой 2006 г. на рынке было много слухов о планах группы по приобретению американского рекламного холдинга Interpublic Group с целью улучшить позиции на рынке США. Вы действительно планировали сделку?

– То, что нам постоянно приписывают заинтересованность во все новых сделках, – это хорошо. Лучше быть охотником, чем добычей. На самом деле с этой компанией у нас даже переговоров не было.

– Почему же появляются эти слухи? Может, их провоцирует агрессивная политика группы?

– Еще 10 лет назад никто не мог предположить, что французское агентство Publicis превратится в одну из ведущих мировых рекламных групп. Поскольку группа развивается очень успешно, неудивительно, что нам приписывают все новые планы. Хотя чаще всего они оказываются лишь слухами.

– Какое ноу-хау помогло сравнительно небольшой компании превратиться в глобальную рекламную сеть?

– Прежде всего способность всех наших подразделений действовать слаженно и мощная корпоративная культура, позволяющая принимать рискованные предпринимательские решения. Плюс наше внимание к мельчайшим пожеланиям клиента и страстная увлеченность работой. Это всегда помогало нам привлекать лучших людей.