Люди без фамилий

На одном из недавних приемов в Гринвиче, штат Коннектикут, к хедхантеру Расселу Рейнольдсу подошел один из гостей, ткнул его пальцем в грудь и заявил: “Я только что разместил у тебя заказ на пятерых топ-менеджеров”. Конечно же, гость имел в виду хедхантинговую компанию Russell Reynolds Associates, которую Рейнольдс создал в 1969 г., затем превратил в одну из крупнейших в отрасли и успешно продал в 1993 г. “Я уверен, что они справятся, – ответил Рейнольдс. – Если нет, дайте мне знать”. По иронии судьбы сейчас Рейнольдс руководит другой хедхантинговой компанией – RSR Partners, выручка которой меньше сотой части выручки ее более известного конкурента.

Те, кто пытается, как Рейнольдс, войти в одну реку дважды, серьезно рискуют. “У вас больше шансов на провал”, – предупреждает Чарльз Фомбран, глава консалтинговой компании Reputation Institute. Предпринимателям следует бороться с искушением опереться на проверенный временем бренд, считает он.

Консультант Перл Мейер потратила 11 лет на то, чтобы сделать имя компании Pearl Meyer & Partners. В 2000 г. она ее удачно продала. Мейер планировала остаться в компании и говорит, что “по глупости” пообещала покупателю, компании Clark Consulting, что не будет использовать слова Pearl, Meyer или свои инициалы в другом бизнесе. “Мне никогда не приходило в голову, что наши пути могут разойтись”, – объясняет она.

Когда же через пять лет Мейер и четверо ее партнеров основали конкурирующую консалтинговую фирму, им пришлось назвать ее Steven Hall & Partners по имени управляющего директора.

Но даже это не спасает основательницу Мейер от неразберихи. “Подходят люди и критикуют за то, чего я не делала”, – говорит Мейер. В таких случаях она обычно отвечает: “Я из Steven Hall. О чем вы говорите?”

Бизнес Pearl Meyer & Partners значительно вырос почти за год с момента ухода ее основательницы, говорит нынешний президент и гендиректор компании Дэвид Суинфорд. Когда Мейер расставалась со своими бывшими коллегами, она призывала их “хорошо работать, не запятнать ее имя”. Вот они и стараются, говорит Суинфорд.

Британским пионерам рекламной индустрии Морису Саатчи и его брату Чарльзу пришлось отстаивать в суде право использовать свое имя в новом агентстве, после того как они были вынуждены уйти из агентства Saatchi & Saatchi, которое когда-то было крупнейшим в мире. В 1995 г. они основали компанию M&C Saatchi. Клиенты поняли разницу, потому что “мы та самая Saatchi, где действительно работают Саатчи”, вспоминает Джереми Синклер, председатель совета директоров компании.

В Saatchi & Saatchi, которая стала подразделением французской Publicis Groupe, не согласны. “Новое агентство Мориса и Чарльза Саатчи не стало известным за пределами Лондона”, – говорит Кевин Робертс, генеральный директор Saatchi & Saatchi.

Александра и Джеймс Лебенталь ушли из инвесткомпании Merrill Lynch в 2005 г., после того как та отказалась от их семейного имени. В 2001 г. Лебентали продали свою компанию, занимающуюся торговлей муниципальными облигациями (она была основана родителями Джеймса в 1925 г.), MONY Group Inc. Позже она оказалась в составе финансовой корпорации Merrill Lynch, которая не использует имя Lebenthal и не позволяет основателям использовать его.

Поэтому для названия новой компании Лебентали взяли не фамилию, а имена – Alexandra & James. Это подразделение Israel Discount Bank of New York занимается муниципальными облигациями и управлением состояниями. “Мы до сих пор получаем поддержку от давних клиентов Lebenthal & Co.”, – говорит Александра Лебенталь. Чтобы усилить связь, Alexandra & James использует в рекламе ровно тот же фирменный шрифт, которым десятилетиями пользовалась семейная компания.

Фомбран сомневается в успехе подобных стратегий. Он призывает основателей компаний и членов их семей не держаться за прошлое и придумать новой компании новое имя. Отсутствие четкой индивидуальности создает лишь неразбериху, говорит он. (WSJ, 10.07.2007, Ирина Окунькова)