Вакцина для добрых

В июле 2007 г. на саммите международной ассоциации UN Global Compact консалтинговая компания McKinsey и аналитики инвестиционного банка Goldman Sachs представили результаты двух независимых исследований. Консультанты проанализировали мотивы и барьеры на пути социально ответственных компаний. Аналитики Goldman Sachs констатировали, что компании-альтруисты отстают по темпам роста капитализации (с июня 2000 г. по июнь 2007 г. индексы FTSE4Good Global Index и Dow Jones Sustainability World Indeх отстали (примерно на 10%) от темпов роста мировых фондовых рынков), и предложили новую методику выбора лидеров.

В одном консультанты и аналитики сходятся: вопросами социальной политики, корпоративного управления и защиты окружающей среды (ESG, по первым буквам слов environmental, social, governance) нельзя заниматься в отрыве от общей бизнес-стратегии компании.

Касается каждого

В заглавии отчета McKinsey “Формируя новые правила конкуренции” (Shaping the new rules of competetion, by Jeremy Oppenheim, Sheila Bonini, Debby Bielak, Tarrah Kehm and Peter Lacy, July 2007) нет ни слова про социальную ответственность. Но новые правила конкуренции в современном мире, как считают консультанты, требуются неспроста. С каждым годом топ-менеджерам приходится считаться с мнением все более широкого круга заинтересованных лиц: сотрудников, потребителей, местных сообществ, неправительственных организаций. Более 90% гендиректоров, опрошенных McKinsey, утверждают, что социальными, экологическими вопросами и вопросами корпоративного управления им приходится заниматься значительно больше, чем пять лет назад.

Причем эти факторы взаимосвязаны, утверждают в Goldman Sachs: чем выше качество корпоративного управления, тем лучше компания относится к сотрудникам и окружающей среде. А чем больше компании платят сотрудникам, тем лучших финансовых результатов достигают, показывает анализ финансовых показателей 120 компаний.

При нынешних же методиках инвестиционной оценки социально ответственные компании всегда будут отставать (по темпам роста капитализации) от рынка, настаивают аналитики. Компании оцениваются на основе краткосрочных изменений финансовых показателей, а вложения в социальные проекты носят принципиально долгосрочный характер.

Трудный путь

Значительная часть отчета McKinsey посвящена вполне реальным барьерам, с которыми сталкиваются компании, вставшие на путь социально ответственного бизнеса. На первом месте – противоречивость стратегических приоритетов. Например, от компаний энергетической отрасли общество требует низких цен на электроэнергию, но одновременно значительных инвестиций в охрану окружающей среды и технологии предотвращения сбоев, пишут консультанты McKinsey.

На втором месте – внутренние препятствия. Немногие руководители умеют превращать благие намерения в действия, отметили гендиректора. 72% опрошенных согласны, что социальные инициативы и охрана окружающей среды должны быть интегрированы в общую стратегию компании, но лишь 50% уверены, что им это удается.

На третьей позиции – непонимание со стороны инвестиционного сообщества. Только каждый пятый опрошенный убежден, что долгосрочные вложения в ESG будут правильно оценены биржевыми аналитиками.

McKinsey правильно акцентирует внимание на барьерах на пути к устойчивости бизнеса, говорит Брук Горовиц, исполнительный директор московского представительства международного форума лидеров бизнеса (IBLF). “Мы понимаем серьезность этих препятствий и внимательно изучаем опыт компаний, которые научились их преодолевать”, – подчеркивает Джерри Оппенгейм, один из авторов отчета.

Воспитать эгоистов

Помочь преодолеть препятствия может то, что Оппенгейм называет “просвещенным эгоизмом”: стремление к собственной выгоде с учетом долгосрочных последствий принимаемых решений.

Интересен опыт компаний, поставивших одну или две из социальных тенденций в центр бизнес-стратегии, говорит он. Один из участников UN Global Сompact посчитал сбережение энергии в качестве ключевого вопроса стратегии. В результате ему удалось снизить выброс в атмосферу углеводородов, примириться с защитниками окружающей среды, найти новых клиентов и даже улучшить финансовые показатели.

Многие крупные компании стремятся не к прямому наращиванию финансовых результатов, а к улучшению условий в отраслях. Это приводит к формированию различных коалиций и альянсов, говорит Оппенгейм. Например, Danone, Unilever и Nestle создали Sustainable Agriculture Initiative, в рамках которой помогают сельхозпроизводителям из развивающихся стран внедрить лучшие практики ответственного использования земель.

Участие в альянсах дает крупным международным компаниям возможность повысить стандарты работы в отраслях и избежать прямой ценовой конкуренции, говорит Оппенгейм. Нельзя исключать, что со временем подобные альянсы могут превратиться в картели. “Такой риск есть”, – говорит Оппенгейм. Но со времен господства картелей многое изменилось, полагает он: значительно возросло влияние неправительственных организаций, а крупным компаниям стало практически невозможно что-либо скрыть. И наконец, договариваясь об общих стандартах, участники альянсов продолжают конкурировать, говорит Оппенгейм.