Для умнобогатых
Исследователи Market Up попытались понять, каким способом москвичи с доходами от $1500 в месяц на члена семьи получают потребительскую информацию. По данным Мосгорстата за 2006 г., к этой группе относятся 2,1–2,8 млн жителей столицы (15–20% москвичей). Оказалось, что эта аудитория меньше доверяет прямой рекламе, чем, к примеру, люди с доходами от $500 до $1000, и зацепить их внимание обычными телевизионными роликами или билбордами непросто, комментирует результаты опроса Наталья Князева, директор отдела стратегического планирования Market Up. Самый эффективный способ внедриться в умы таких потребителей – сделать так, чтобы бренд рекомендовали им друзья и знакомые. Их опыт, советы и мнения – главный фактор, влияющий на принятие решения о покупке, убеждена Князева. 68% обеспеченных москвичей признают, что на выбор автомобиля, банка, страховщика или ПИФа повлияли рассказы друзей. И только от 3% до 10% сказали, что на этот выбор повлияла прямая реклама.
Доверяют,
но перепроверяют
Собрав мнения знакомых, обеспеченные москвичи обращаются к независимым источникам, чтобы подтвердить информацию. 25% доверяют сведениям, почерпнутым из аналитических статей деловых или профильных изданий. 18% признают, что на них оказывают влияние форумы и блоги в интернете. Клиенты банков особенно склонны к перепроверке информации, и чем больше цена вопроса, тем активнее человек будет изучать независимые источники, включая интернет, соглашается с исследователями Максим Савицкий, старший вице-президент банка “Уралсиб”. По его словам, банк в ближайшее время собирается засылать агентов влияния в сеть, чтобы те рассказывали о преимуществах ипотеки и страховых программ, предлагаемых “Уралсибом”. Страховые компании, банки, продавцы автомобилей и недвижимости должны активнее использовать этот канал, считает Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication. По ее словам, интересные информационные поводы, создаваемые компаниями, и привлечение к продвижению звезд тоже способствуют росту положительных отзывов в независимых источниках. Зеленюк приводит в пример прошлогодние гастроли Мадонны в России – знаменитая певица разъезжала по Москве на внедорожнике Audi Q7, в то же время проводилась рекламная кампания этого автомобиля, приуроченная к началу его продаж. “Многие издания – автомобильные и не только – написали об этом, разместили фото Мадонны в машине и привлекли внимание нужной аудитории”, – уточняет Зеленюк.
Как заработать
на дегустациях
“Если посоветоваться не с кем, обеспеченные москвичи стараются испытать новую услугу или продукт на себе, вот почему у этой аудитории популярны тест-драйвы, демо-версии и дегустации”, – говорит Князева. Более половины из участников опроса признали, что регулярно участвуют в дегустациях. И чем выше доход у человека, тем чаще он это делает: на дегустации регулярно ходят 75% людей с доходом $1500–2000 и 82% – с доходом более $3000.
Изменить имидж и увеличить продажи армянского конька “Арарат” удалось во многом благодаря необычно организованным дегустациям, на которые приглашаются состоятельные бизнесмены и представители элиты. Владелец марки, компания Pernod Ricard Rouss, проводит их с 2005 г., кроме Москвы охвачено 50 городов, где до недавнего времени прямая реклама вообще не использовалась, рассказали в PR-службе компании. За два года доля премиального сегмента – коньяков “Ани”, “Ахтамар” и “Отборный” – в общем обороте “Арарата” выросла с 10–11% примерно до 30%. Организаторы воздействуют сразу на пять органов чувств: участникам вручаются духи, сделанные для “Арарата” известным французским парфюмером, дарятся диски с национальной музыкой в современной обработке и металлические браслеты в бархате, разработанные для марки дизайнером Аленой Ахмадулиной. В Москве дегустации столь популярны (они проходят в павильоне “Армения” на ВВЦ), что на них в качестве эксперимента пробовали продавать билеты – все они разошлись, добавил сотрудник PR-службы.
Зато лотереи и розыгрыши не самый удачный инструмент, считают в Market Up. “Призывами “Купи три коробки конфет и выиграй зонтик” эту аудиторию не заинтересуешь – они не любят, когда им навязывают что-то ненужное”, – утверждает Князева. 46% сообщили маркетологам, что ни разу в жизни не участвовали ни в каких промоакциях с лотереями и розыгрышами. 18% делали это только однажды, и всего 9% признались, что участвуют в подобных мероприятиях иногда.
Ставка на новаторов
Обеспеченные москвичи более восприимчивы к нестандартным рекламным технологиям, чем низкодоходные граждане, выяснили исследователи. “Эту аудиторию, научившуюся зарабатывать и тратить деньги, раздражает то, что рекламисты обращаются к ним как к недоразвитым детям или показывают персонажей, далеких от реальности”, – объясняет Наталья Степанюк, гендиректор агентства IQ-Marketing. По ее словам, среди москвичей много новаторов, которым нравятся не только инновационные продукты, но и новые приемы продвижения. Под их влиянием делают покупки от 12% до 16% респондентов. Для сравнения: только 3% респондентов признают влияние радиорекламы. Обеспеченные москвичи не просто обращают внимание на нестандартную рекламу, но и пользуются полученной с ее помощью информацией, убеждена Князева. Особенно падки на нестандартную рекламу люди с доходом от $2000 до $3000 на члена семьи в месяц.
Хороший отклик получила акция, устроенная в апреле этого года агентством IQ-Marketing для радио “Бизнес FM”. Возле модных ночных клубов с жестким фейс-контролем выстроились “гламурные бомжи” – промоутеры, одетые в потрепанные костюмы от Valentino или Armani. “Они якобы просили милостыню – на груди у них были таблички “Я не слушал “Бизнес FM” – и рассказывали грустные истории о прежнем своем высоком положении, вспоминает Степанюк. Примерно 10% посетителей клубов подходили к “бомжам”, интересовались, как те дошли до жизни такой, даже давали деньги.