Пиво из-под занавеса
Осенью англичане увидят продолжение рекламной кампании русского пива, в которой будет задействовано более 700 рекламных поверхностей в метро и на автобусных остановках Лондона, Манчестера и Глазго, обещает Анна Балакина, менеджер по экспортному продвижению брендов “Балтики”. Стартовавшая рекламная кампания стала самой масштабной по затратам и охвату с момента выхода бренда на британский рынок в 2003 г., признает Дмитрий Кистев, директор по экспорту “Балтики”. По его словам, на продвижение титульного бренда – “Балтики № 3” в Великобритании будет потрачено в 2007 г. около 1 млн фунтов. В общем маркетинговом бюджете компании это капля в море – в России, по данным OMD Media Direction, за прошлый год “Балтика” потратила на рекламу $86,9 млн, но пока ни сама “Балтика”, ни ее конкуренты не тратили сопоставимых сумм в дальнем зарубежье. Например, рекламный бюджет компании “Очаково” за границей – $2 млн, расходуется на 50 стран, рассказал Алексей Фролов, директор по маркетингу компании “Очаково”. В “Балтике” общих расходов на продвижение за границей на называют. Российские пивовары пока не рискуют большими маркетинговыми бюджетами за пределами России и это верная стратегия, учитывая небольшие объемы продаж, считает Татьяна Бобровская, аналитик ИК “Брокеркредитсервис”.
Борьба за местных
“Балтика” продает в странах дальнего зарубежья менее 1% от общего объема произведенного пива. Но компания рассчитывает, что экспорт будет расти на 20% в год, говорит Кистев. Сейчас больше всего ее пива за границей выпивают в США – на эту страну приходится 13% экспорта, на Израиль – 9%, на Великобританию и Германию – по 6%. Львиную долю зарубежных потребителей русского пива составляют иммигранты из СНГ и российские туристы, признают в компании. Поэтому “Балтика” раньше часто нацеливала иностранную рекламу на русскоязычную аудиторию, показывая ролики на кабельных и спутниковых каналах русских общин. Точно так же поступает “Очаково”, говорит Фролов.
Но теперь питерская компания хочет пристрастить к своему пиву аборигенов, разработав для них специальные маркетинговые программы.
Выяснив, например, что в США крепкую “Балтику № 9” часто покупают афроамериканцы, компания стала спонсором состязаний по тайскому боксу, пользующихся популярностью у этой аудитории. Но особенно активно “Балтика” добивается популярности в Великобритании. С этим рынком питерские пивовары связывают особые надежды – материнская компания Scottish & Newcastle в этом году начала здесь лицензионное производство “Балтики”. Англия должна помочь “Балтике” в будущем стать крупнейшим производителем в Европе, обогнав лидирующую сейчас Heineken.
Stavka сделана
Появившись в Англии четыре года назад, “Балтика” позиционировалась как суперпремиальный бренд и продавалась по $6–7 за пол-литровую бутылку, на 15% дороже Guinness. Это самая высокая цена на питерское пиво за границей: в США “Балтика” стоит $1,5–2 за бутылку, Израиле – $1,35. В английских рекламных листовках “Балтику” советовали охлаждать до 2 градусов Цельсия, тогда как рекомендованная температура большинства марок пива колеблется в пределах 4–12 градусов. В стране, где несколько сотен пивных брендов, пиву из России пробиться непросто. В 2003 г. в Великобритании было реализовано всего 8000 дал “Балтики”. Чтобы улучшить результат, Scottish & Newcastle начала продавать русское пиво в английских пабах – около 60% пива в Великобритании выпивают именно посетители этих заведений. В Глазго в 2004 г. открылся паб Stavka на 600 мест, в котором целый этаж оформлен в сине-белых цветах “Балтики” и торгуют только ее пивом, рассказал Кистев. По его словам, паб уже окупился и “Балтика” не прочь открыть сеть фирменных заведений, но развитие проекта зависит от финансирующих его британских партнеров.
Поначалу в Великобританию поставлялась вся линейка “Балтики”, но оказалось, что англичанам больше всего нравится “тройка”, и компания сосредоточилась именно на ней. Для этого сорта была разработана бутылка 0,33 л с длинным горлом, из которой удобно пить в пабе. “Эта простая бутылка выделяется среди другого премиального пива, которое, как правило, разлито в бутылки необычной формы”, – говорит Балакина.
Чтобы удержать внимание целевой аудитории, “Балтика” проводит вечеринки в пабах и вывозит их владельцев на экскурсии в Санкт-Петербург. В прошлом году компания использовала даже партизанский маркетинг. Симпатичные молодые люди – агенты “Балтики” подъезжали к пабам Лондона, Глазго и Манчестера на “Ладах”, подсаживались к завсегдатаям и рассказывали о российском пиве.
Связи с олигархами
В прошлом году “Балтика” решила усилить маркетинговую поддержку бренда в Великобритании и приступила к поискам рекламной концепции, вспоминает Балакина. Компания протестировала на английских потребителях около 40 идей, в том числе тему российских олигархов. Оказалось, что миллионеров из далекой страны британцы недолюбливают, поэтому олигархов использовать не стали. Не нашел у англичан отклика и слоган “Холодное пиво из холодной страны”. В итоге “Балтика” решила представить свой бренд как лучшее российское пиво, прорвавшееся на Запад после падения железного занавеса. На рекламных плакатах появились двуглавая птица, символизирующая мощь и “позитивные изменения в России”, и слоган Тhe Russian Revelation. From the fall of the iron curtain rises Russia’s № 1 beer, рассказывает Балакина. Эта идея может оказаться удачной для “Балтики”, считает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch, штаб-квартира которого находится в Лондоне. После гибели бывшего сотрудника Федеральной службы безопасности Александра Литвиненко тема холодной войны стала одной из самых обсуждаемых в Британии, поэтому напоминание о железном занавесе может привлечь внимание британцев к русскому пиву, объясняет она.
Сейчас “Балтика” продается примерно в 3000 британских пабов и магазинов. Объем ее продаж в Англии с 2003 г. вырос почти в семь раз – до 55 000 дал пива в 2006 г. В 2007 г. этот показатель должен увеличиться минимум вдвое, замечает Балакина. “Балтика” стабильно пробивается на этот рынок, показывая, что пришла в Британию всерьез и надолго, уверена Бобровская из “Брокеркредитсервиса”. Экспортная политика может послужить источником роста для “Балтики”, практически исчерпавшей возможности экстенсивного развития в России, добавляет аналитик. Тенденции пивного рынка помогают “пришлым” брендам. В США на фоне снижения потребления пива доля иностранных марок растет, достигая сейчас 12%, свидетельствуют данные Euromonitor. В Великобритании сегмент импортного пива вырос с 7,8% в 1990 г. до 14,6% в 2006 г. при общем падении рынка, замечает представитель Британской ассоциации пивоваров и барменов Давид Шин. По его словам, англичане любят пробовать этническое пиво из разных стран. “Сорта традиционного британского эля в течение последних 10 лет теряли популярность, уступая рынок светлому пиву, в том числе импортному, что подтверждает успех “Балтики”, – говорит Шин.