Французское вино залили в картон
Французским виноделам мешают радоваться жизни две рыночные тенденции. С одной стороны, им приходится выдерживать жесткую конкуренцию со стороны чилийских и австралийских производителей, выпускающих более дешевое вино, с другой – потребители покупают все меньше вина, отказываясь от него в пользу пива и крепкого алкоголя. В такой ситуации без инноваций не проживешь.
И в Америке, и в Европе к вину в пакетах давно привыкли, но обычно оно не высшего сорта и относительно дешевое. Cordier, вина которой стоят до $3300 за бутылку, станет первым элитным виноделом, перешедшим на картонную упаковку. В июле она объявила о намерении разливать красное, белое и розовое вино под брендом Tandem в яркие красные, зеленые и розовые пакеты производства швейцарской компании Tetra Pak объемом примерно 0,25 л. К таре будет прилагаться трубочка с четырьмя отверстиями – они помогут имитировать ощущение, которое испытываешь, когда пьешь вино из бокала. Прежде чем выпустить вино на французский рынок, компания собирается в виде эксперимента начать его продажи примерно в 600 бельгийских супермаркетах по цене $2,5 за пакет.
С помощью новой упаковки Cordier пытается завлечь молодых потребителей. “Это напиток, который может продаваться на стадионах, в гостиницах и самолетах”, – говорит глава маркетингового отдела компании Винсент Бонюр. Руководство компании признает, что у французов ее маркетинговый ход может вызвать раздражение. “Во Франции до сих пор сильны традиции пития вина, но на таких рынках, как Канада, Великобритания и Северная Европа, новый формат будет пользоваться большим успехом”, – говорится в пресс-релизе Cordier.
Привлечение новых покупателей – одна из важнейших задач французских виноделов, которые сильно зависят от своего собственного рынка. Франция, по статистике ЕС, и крупнейший производитель вина в Европе (5,48 млрд л в год), и крупнейший его потребитель. Но потребление этого напитка в стране, по данным Viniflhor – ассоциации компаний, торгующих вином, с 1995 по 2005 г. упало с более чем 60 л на душу населения примерно до 55 л. Некоторое время падающий спрос внутри страны компенсировался за счет экспорта вина. Но в последние несколько лет объем поставок французского вина за границу снизился, прежде всего за счет конкуренции со стороны производителей более дешевого качественного вина из Австралии, Аргентины и ЮАР. Сегодня на европейских складах остается столько непроданного французского вина, что власти ЕС, традиционно поддерживающие местных виноделов, рассматривают принятие законодательства, которое позволит субсидировать сокращение винного производства в стране.
Во Франции виноделов подводит новое поколение. По подсчетам Viniflhor, если в 1980 г. 25% французов в возрасте от 20 до 24 лет пили вино каждый день, то сегодня – лишь 2,3%. Виноделы жалеют, что уделяли слишком мало внимания завоеванию симпатий молодежи. Наверстать упущенное не так просто, потому что реклама алкоголя на телевидении запрещена, а на билбордах ее должна сопровождать подробная информация о вредном влиянии на организм человека. Виноделы пытаются убедить французское правительство смягчить правила для рекламы вина. Пока этого не произошло, компании решаются на экстравагантные маркетинговые акции. Например, компания Omnivins, продающая бордо, недавно предложила новый сорт под названием “Жажда страсти” (Soif de Coeur) с синей этикеткой для мужчин и розовой – для девушек, под которой находится адрес сайта знакомств.
С марта компания продала 300 000 бутылок этого вина по $4,4 за бутылку.
Другой винодел, Albera, распространяет недорогое шипучее вино Nayandei в бутылках с игривой этикеткой в ночных клубах и барах, спонсирует соревнования сноубордистов и клубные вечеринки. Компания надеется с помощью Nayandei добиться популярности у молодежи, а затем сделать эту аудиторию потребителем более дорогих своих вин. А Toto Vino, находящаяся на юге Франции, привлекает молодежь безалкогольной газированной водой на основе красного вина стоимостью $2,5 за банку. Безалкогольное вино в разноцветных банках продают и другие компании.
Некоторые виноделы эксплуатируют экологическую тему, предлагая покупателям вино в одноразовых пластиковых бутылках. Французская компания Boisset Vins & Spiritueux уже продает винный напиток Yellow Jersey в пластиковых бутылках в Америке, на очереди – Европа.
Сомелье и другим истинным ценителям вина новшества не по вкусу. Они видят в них неуместные эксперименты, проявляющие неуважение к благородному напитку. Новые виды упаковки привлекут часть молодежной аудитории, но для остальных потребителей вино останется элитным напитком для особых случаев, который должно наливать не из картонной коробки, а из запыленной бутылки, принесенной из погреба, полагают некоторые эксперты. Эту точку зрения подтверждает и недавнее исследование, заказанное крупнейшим французским виноделом Castel Freres. По его данным, вино в пакетах привлекает только небольшую часть потребителей, большинство же сохраняет верность традиционной бутылке. (WSJ, 28.08.2007, Кирилл Корюкин)