СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Правила закрытия
Отработанной практики закрытия или трансформации больших программ лояльности у нас в стране нет. Первый же заметный случай – когда бонусная программа “Малина” в 2006 г. поглотила программу “Почетный гость”, имевшую большой успех у посетителей заведений “Росинтер ресторанс”, – вызвал негативный резонанс. Постоянным клиентам “Росинтера” не понравилось, что их права “почетных гостей”, позволявшие, скажем, после 15 посещений ресторана Il Patio пару раз пообедать в нем бесплатно, трансформировались в такое число “малиновых” баллов, которое не позволяло приобрести даже простенькие сувениры. Например, сейчас за потраченные в “Планете суши” 16 000 руб. участник “Малины” сможет выбрать в каталоге подарков набор автомобильных дезодорантов. А добавив к счету еще пару тысяч – получить сертификат на мойку автомобиля. Не очень впечатляет! Допустим, платить большие бонусы “Росинтеру” накладно. Но переход на новые правила можно сделать менее болезненным с помощью нескольких приемов.
При перезапуске программы не равняйте старых и новых клиентов, иначе у первых возникнет ощущение, что их обманули. Если вы сокращаете размер вознаграждения, не скрывайте горькую правду за сложными правилами пересчета бонусов. Лучше разработайте для прежних клиентов спецпредложение: например, пообещайте удвоить число бонусов за определенное число покупок, сделанных в каждом году, проведенном ими с вашей компанией. Или введите для них более высокие, пусть даже на несколько процентных пунктов, бонусы. Часть призовых очков, накопленных самыми активными участниками, можно обменять по выгодной для них ставке на подарочные сертификаты.
Перезапуская программу на новых условиях, дайте самым активным участникам возможность быстро и удобно поменять старые карты на новые. В идеале для них стоит открыть отдельные терминалы или кассы. Позвольте им начать пользоваться привилегиями программы раньше, чем остальным.
Если вы собираетесь закрыть программу лояльности, предоставьте ее участникам возможность в течение 6–12 месяцев потратить накопленные баллы по старым правилам. Чтобы ускорить процесс погашения бонусов, клиентам можно делать индивидуальные предложения, включать в каталог новые призы.
Не закрывайте программу накануне праздников или сразу после них – это позволит персоналу избежать излишней нервотрепки и возникновения очередей на кассах, а участникам программы не испортит отдых.
Выдача карт должна быть прекращена не менее чем за 3–4 месяца до объявления о закрытии программы.
Как бы хорошо ни была организована процедура закрытия программы, заложите дополнительный срок погашения бонусов. Часть клиентов наверняка не получит вовремя информацию о закрытии, другая – отложит погашение на последний момент. Если у вас есть подробная база клиентов, вы можете распределить потоки пришедших за подарками людей по времени и между разными точками продаж, уведомив их о возможности поменять карту или получить призы по определенному адресу.
Лояльность должна быть вознаграждена как материально, так и эмоционально. Прощальная вечеринка программы, а может быть, даже концерт для ее участников позволит заложить основу новым взаимоотношениям. Ведь нет ничего страшнее, чем недовольный клиент.