Научиться у пчелы
С пятого класса Сергей Поправко работал помощником пчеловода, перечитал все, что было написано о пчелах, и, заканчивая школу, уже знал, чем будет заниматься. После химфака МГУ он устроился работать в Академию наук. Начал изучать прополис, и к 1969 г. ему удалось открыть 80% химии этого вещества. На базе своих открытий Поправко создал несколько лекарственных препаратов. Предмет особой гордости ученого – эмульсия, позволяющая транспортировать внутрь кожи витамины и микроэлементы.
К началу перестройки Поправко работал в Институте биотехнологии. Там и начал делать первые кремы. “Сначала я их делал для себя, потому что с возрастом у меня начались проблемы с суставами и т. д. Их я успешно преодолел, – рассказывает Поправко. – Первые четыре года я, как наркоман, все кремы делал своими руками. Потом институт начал разваливаться на глазах, оборудование чуть ли не в окно выбрасывали, меня благодарили за то, что я его увез”. Это оборудование плюс научные разработки и стали для Поправко стартовым капиталом. В 1994 г. он решил уйти в бизнес и зарегистрировал товарный знак “Апитека”, тогда же получил сертификат на четыре крема собственного изобретения. Компания “Апитека” была зарегистрирована только в 2000 г. По признанию Поправко, в первые годы существования компании ее кремы продавались лучше – до 6000 баночек (по 25 мл) в месяц, сейчас “Апитека” продает около 2000 баночек в месяц. Поправко объясняет это тем, что на рынке появилось много косметических компаний с агрессивной рекламой, а у покупателей стало меньше времени и больше денег.
Ручная работа
Со дня основания и до сих пор “Апитека” продвигала продукцию через специализированные журналы и выставки. Экономист Наталья Николаева впервые увидела кремы “Апитеки” на ВВЦ около шести лет назад. “Взяла крем “Зосима”, в котором больше всего прополиса, – вспоминает Николаева. – Коллеги обратили внимание, что я лучше выгляжу. Я стала покупать кремы и для них. Сейчас покупаю их в офисе “Апитеки” каждый месяц примерно на 10 000 руб.”.
“В месяц мы продаем не больше 50 баночек, – говорит бухгалтер магазина “Московская пчела” Марина Лютова. – Кремы нам погоды не делают”. Завкафедрой пчеловодства Тимирязевской академии Альфир Манапов кремами “Апитеки” никогда не пользовался, но научную деятельность Поправко ценит высоко.
В арсенале компании около 20 наименований кремов. “Мы находимся в постоянном контакте с покупателями, – рассказывает Поправко. – Однажды попробовали перейти с ручного производства кремов на механическое, потребители тут же почувствовали разницу и заголосили. Эмульсия получилась такая же по составу, но мертвая”. Поправко убежден, что качественная продукция может получиться, только если создатель вкладывает в нее личную энергию. Об этом же говорят многие производители ручной косметики. “Разница между мылом фабричным и сваренным вручную очень большая!” – отмечает директор компании “Бланш” Мария Давлетколова. “Передающаяся продукту личная энергетика производителя – это не миф”, – убеждена заместитель бренд-менеджера компании “Лаш Раша” Марьяна Сорокина.
Хлипкое равновесие
“Сырье мы покупаем напрямую у проверенных поставщиков, поэтому часто платим за него больше, чем если бы покупали в аптеках или на рынке”, – рассказывает Поправко. Воск компания покупает по 400–500 руб. за 1 кг, маточное молочко и пчелиный яд – по $20 за 1 г, кедровое масло только холодного отжима – по цене от 350 руб. за 100 мл, масло виноградных косточек – от 500 руб. за 1 кг. Несмотря на относительно высокую стоимость ингредиентов, основная продукция “Апитеки” продается по невероятно низкой даже для российской косметики цене: до последнего времени отпускная цена одной баночки составляла 150–200 руб., сейчас кремы в офисе стоят по 300 руб. за 25 мл, в магазинах – по 400 руб. Эта цена позволяет компании поддерживать, как выражается Поправко, “хлипкое финансовое равновесие”: “Периодически мы повышаем цену, число покупателей уменьшается, но потом они снова к нам возвращаются”.
Упаковка не важна
“Когда мы начинали, даже с упаковкой была проблема, – вспоминает Поправко, – никто не хотел продавать нам баночки партией меньше чем 50 000 штук”. Сейчас компания покупает скромные пластмассовые баночки на заводе в Ижевске небольшими партиями и по цене 10 руб. за штуку. “Наша компания могла бы позволить себе более дорогую упаковку, но отказалась от этой идеи”, – говорит Марьяна Сорокина из “Лаш Раша”. Черная пластиковая упаковка Lush была специально разработана для этого бренда. Российская компания “Верина” (торговая марка “Велиния”), как и “Апитека”, фасует свою продукцию в простую пластиковую упаковку. “Клиенты говорят нам, что упаковка для них значения не имеет, лишь бы хорошо открывалась, – говорит руководитель отдела продаж компании “Верина” Егор Барзенков. – Кроме того, на российском рынке практически нет хорошей упаковки для косметики. Упаковку нужно импортировать минимальными партиями по 10 000 штук (меньшие объемы не продают), открывать под нее склад. Все это требует дополнительных вложений”.
Дорого, но мало
Совсем недавно Поправко усовершенствовал эмульсию и создал два новых крема, которые будут позиционироваться в новом ценовом сегменте от 3000 руб. за баночку объемом 110 мл. Кремы новой линии Поправко принципиально делает сам. В месяц собирается выпускать не больше 100 упаковок. Увеличивать объемы в дешевом сегменте он также не планирует. “При увеличении количества продукции падает качество, – отмечает технолог “Апитеки” Евгения Штраух. – Поправко даже не стремится давать широкую рекламу, чтобы таким образом сдерживать покупательский спрос и не гнаться за большими объемами”.
Сознательная скромность объемов отличает “Апитеку” от единственного на российском рынке конкурента – пермской компании “Тенториум”, которая в промышленных объемах выпускает косметику и продукты питания на основе прополиса. “Прямых конкурентов у нас нет, – заявляет руководитель отдела дистрибуторских отношений компании “Тенториум” Оксана Смирнова. – Мы не даем рекламу, компания распространяет продукцию с помощью разветвленной сети дистрибуторов, они высказывают нам свои пожелания, в соответствии с которыми мы разрабатываем новые продукты”.
“Тенториум” для нас не конкурент, у них же промышленное производство, а значит, иное качество, – считает Штраух, – наши клиенты берут у них или в других косметических компаниях те продукты, которые мы не выпускаем, например гели или шампуни”. “Небольшие компании выстраивают собственное конкурентное преимущество, развивая нишу органической косметики”, – утверждает вице-президент экспомедиагруппы “Старая крепость” Анна Дычева-Смирнова.
“Я позиционирую компанию не только как лабораторию, где происходит научная разработка косметики, – говорит Поправко. – Мы восстанавливаем нишу индивидуального изготовления средств, которые будут взаимодействовать с телом человека. И тут роль изготовителя становится близкой к роли личного лечащего врача”.