Доходное место: Кто на ком наживется
Формат телешоу обрел большую популярность. Целевая аудитория охватывает в основном экономически малоактивные категории населения – от домохозяек до пенсионеров. Но реклама на телевидении все равно остается действенной. А выбор площадок для съемок – важным.
Развлекательные телеканалы находят все новые виды передач. Среди них все рекорды популярности бьют истории, снятые в документальном стиле. В основном такой формат поддерживают два телеканала – СТС и ТНТ. А с недавнего времени к этим каналам присоединился и ОРТ. Самой подходящей площадкой для съемки в данном случае являются торгово-развлекательные комплексы и центры (ТРК/ТРЦ). Чаще всего съемки проходят в двух из них – это “Атриум” на Земляном Валу и “Европейский” на пл. Европы. Игроки рынка коммерческой недвижимости соглашаются с этим. И называют “две, максимум три реальные площадки”, добавляя к этому списку гипермаркеты “Рамстор”.
Казалось бы, складывается идеальная ситуация: телеканал получает бесплатное и удобное место для проведения съемки, а торговый комплекс – неплохую рекламу. Но в Москве такое сотрудничество пока не развито. Представители обеих сторон, участвующих в этом процессе, говорят о разных причинах взаимного недопонимания. Телевидение не везде может снимать из-за технических требований к освещению, интерьерам и местам расположения крупных ТРК. С другой стороны, администрации таких комплексов не всегда идут навстречу телеканалам и могут отказать в проведении съемок.
Программа передач
Телеканал СТС по выходным показывает передачу “Снимите это немедленно!”. До недавнего времени ее вели Саша Вертинская и Таша Строгая. Их задача – полная смена внешнего образа героини программы. Большую часть программы занимает выбор новой одежды. Его показывают подробно. Съемки этой части телешоу проходят в ТРК “Европейский”.
Наталья Карина, шеф-редактор программы, говорит, что изначально ее команда пробовала снимать в разных торговых центрах, в том числе в ГУМе, и только потом остановились на “Европейском”. Сценарий предполагает съемку в магазинах. Да и основное действие с героинями программы надо снимать где-то в помещении, а пользоваться только телестудией довольно скучно, рассуждает она.
Выбрали этот ТРЦ не только из-за его удобного расположения. Не последнюю роль сыграл и большой ассортимент марок одежды. По мнению Кариной, в отдельных магазинах снимать крайне тяжело: много перестановок, точек переездов, покупателей и просто любопытствующих. “К концу дня просто гибнешь”, – рассказывает она. А в “Европейском” удобно, легко собрать и установить технику и всех людей, принимающих участие в съемках.
“ТЦ построены по принципу маленьких городов, там есть абсолютно все: небольшие кафе, живая зелень, удобные смотровые и игровые площадки. Мы просто ходим как по улицам и снимаем процесс общения ведущих и героини”, – делится тонкостями Карина.
О разрешении на съемку, по ее словам, договаривается директор по рекламе, который обращается к PR-менеджерам выбранного центра. Дальше они все решают между собой либо на уровне топ-менеджмента ТРЦ. Однако, по словам Натальи Кариной, когда (около полутора лет назад) с просьбой о съемке они обратились в ТРК “Атриум”, то их попросили оплатить процесс. “За один съемочный день нам предложили заплатить $2000 или $3000, точно не помню. Поэтому там съемок не было”, – говорит Карина.
А представители “Европейского”, по ее словам, сами обратились в программу с предложением снимать у них. Разрешение было выдано бесплатно. По мнению Кариной, получить разрешение на проведение съемок нетрудно. “Думаю, что солидная денежная сумма называется представителями ТРЦ в том случае, когда они не заинтересованы в присутствии съемочной группы. Таким образом отсеивают нежелательных гостей”, – рассуждает она.
Карина также уверена, что съемочный процесс интересен для любого торгового центра с точки зрения рекламы. Она рассказала, что по договоренности в течение 5 секунд снимается и показываются крупным планом вход в тот торговый комплекс, где проходит съемка, и название магазина, в котором героине подбирают гардероб. Соответственно, телезрители видят, в каком месте есть определенные бренды, и могут ориентироваться, планируя шопинг. А в титрах передачи пишется благодарность с упоминанием места, где проходили съемки, резюмирует Наталья Карина.
Критерии, по которым производится отбор, – это в первую очередь удобство расположения, разнообразие марок и стилей одежды и обуви, внутреннее пространство. Во время съемок очень удобно, когда все элементы по максимуму собраны в одном месте. В данном случае это актуально, потому что съемочная группа делает еще и передачу “Модная прививка” со Светланой Бондарчук для телеканала “Домашний”.
А в июле на сайте телеканала появилось официальное сообщение, в котором сказано, что в новом сезоне у “Снимите это немедленно!” появятся новые ведущие – супермодель Наталья Стефаненко и управляющая шоурумом модного дизайнера Дениса Симачева Мария Железнякова. Наталья Карина, отвечая на вопрос “Ведомостей”, подтвердила, что, несмотря на смену ведущих, формат программы останется прежним. Съемки также будут проходить в ТЦ.
Телеканал ТНТ обожает теле- и реалити-шоу. Ими он загружен почти на 100%. Это “Клуб бывших жен”, “Секс с Анфисой Чеховой”, “Москва. Инструкция по применению”, Comedy Club, “Правила съема” и т. д. Эти передачи, за исключением Comedy Club, снимаются в ТРК.
Телеверсию программы Comedy Сlub снимают в концертном зале “Голден Палас”. Но декорации шоу, которые каждый посетитель “Атриума” может видеть своими глазами, узнаваемы и могут навести на мысль, что съемки проходят именно там. Все объясняется очень просто: по словам Анны Туманян, административного директора Comedy Club, как во время съемок, так и во время проведения вечеринок декорации выдержаны в одинаковом, узнаваемом всеми зрителями формате. Возможно, именно поэтому у большого количества людей бренд Comedy Club четко ассоциируется с ТРК “Атриум”. Независимые эксперты рынка говорят, что это положительно влияет на имидж комплекса, вызывая у потребителя позитивные эмоции. И зачастую определяет выбор места для шопинга с точки зрения покупателя.
Артур Джанибекян, генеральный директор и основатель Comedy Club Production, говорит, что за вечеринки, которые проходят в ТРК “Атриум”, компания не платит деньги. Все основано на взаимовыгодных отношениях. Comedy Club получает хорошую площадку, “Атриум” – узнаваемость и положительное влияние на свой имидж. Также Джанибекян подчеркивает, что с управляющей компанией City Property Management давно сложились теплые, дружеские отношения. “Они одни из первых, кто поверил в нас. И первые, кто предложил нам площадку, тем самым давая выйти на совершенно новый уровень и превратить клубную тусовку в полноценное мероприятие”, – говорит он.
Мария Никольская, заместитель генерального продюсера по производству телеканала ТНТ, рассказывает, что сюжеты для проекта “Правила съема”, в котором ведущие Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин, учат молодых людей завоевывать внимание девушек, снимали в комплексе “Атриум” и гипермаркете “Рамстор”. Проект “Клуб бывших жен” снимали в “крупных ТЦ”. Часть программы “Секс с Анфисой Чеховой” снимали также в ТЦ “Европейский”. Иногда свои сюжеты снимает в торговых центрах программа “Москва. Инструкция по применению”. Точнее, в определенных магазинах этих центров в зависимости от сюжетной линии.
Выбор места съемки, по словам Никольской, определяется интерьером, подходящим для сюжетов. А выбор магазина зависит от особенностей героини программы (рост, вес и т. д.). Именно поэтому идеально подходят большие торговые комплексы: в них всегда есть разнообразие стилей и марок одежды. ТНТ в случае необходимости пишет письмо, удостоверяющее, что съемка программы происходит для телеканала, говорит она.
Никольская рассказывает, что съемочный процесс занимает разное количество времени, в среднем это несколько часов. Однако случаются и казусы. Например, стилист, чтобы сэкономить время съемки, заранее приезжает в магазины, отсматривает одежду, подбирая что-то для героини. Потом привозят героиню, начинают съемку. Но не всегда, увидев отложенные для нее стилистом вещи, героиня соглашается с выбором. Бывает, у нее начинается истерика, что “это совсем не в ее стиле, она никогда не оденет на себя это, у всех присутствующих нет вкуса” и т. д. И съемочной группе вместе с ведущей приходится уговаривать героиню, что она не права, стилисты – профессионалы и со стороны виднее. В этом случае съемка может существенно затянуться, рассказывает Никольская.
Обоюдный интерес
Оксана Николаева, руководитель отдела маркетинга и рекламы управляющей компании City Property Management (управляющая компания ТРК “Атриум”), говорит, что многие каналы снимали сюжеты в комплексе “Атриум”. Программа “Правила съема” отсняла в комплексе несколько выпусков, постоянно обращается съемочная группа передачи “Москва. Инструкция по применению” и т. д. А группа “Серебро”, по ее словам, снимала здесь свой клип на песню, с которой выступала на “Евровидении-2007”. Николаева аргументирует это тем, что “Атриум” удобно расположен – подъехать к нему просто. У комплекса грамотное архитектурное и планировочное решение, позволяющее проводить “сквозную” съемку, а благодаря большой площади съемочная группа чувствует себя удобно. “Мы стараемся идти на встречу съемочным группам, и те, кто уже снимал у нас, обычно возвращаются с повторными просьбами”, – рассказывает она.
Интересно, сколько инвесторов и будущих владельцев ТЦ разрабатывали бизнес-планы с учетом телесъемок?
Обычно сотрудники телеканалов обращаются в отдел маркетинга управляющей компании City Property Management в письменном виде, объясняя, для какой программы будут проводиться съемки, и суть самого сюжета. Николаева подчеркивает, что для имиджа комплекса “Атриум” важно, чтобы “все было достойно”. Время съемок специалисты УК обычно ограничивают 2 часами. Это делается для того, чтобы процесс не доставлял неудобств посетителям комплекса. Также съемочной группе необходимо заранее предоставить список аппаратуры и количество человек, участвующих в проведении съемки.
Если телевизионщики и управляющие ТЦ пришли к соглашению, то съемочная группа получает разрешение, действительное для службы безопасности комплекса, а необходимые сведения доводятся до технических служб. Когда сотрудники телеканала изъявляют желание провести съемки в конкретных магазинах, кафе или боулинге, то договариваются об этом непосредственно с владельцами заведений. Но это возможно лишь после получения официального разрешения от City Property Management.
Оксана Николаева подтверждает, что практически в 100% случаев единственной компенсацией за съемочный процесс становится упоминание комплекса “Атриум” в сюжете или титрах передачи либо съемка фасада. Исключением может стать случай, когда снимается коммерческий проект. Например, сериал или видеоклип. “В таком случае нам приходится задействовать службы комплекса. Охрана, уборка мусора и т. д. Тогда выставляется счет за аренду помещений и работу технических служб”, – рассказывает она. Стоимость подобных съемок Николаева назвать затруднилась, ссылаясь на индивидуальность подхода и то, что случается это крайне редко.
Елена Чернушкина, специалист отдела рекламы ТРК “Европейский”, рассказывает, что буквально сразу после открытия стали поступать предложения от различных каналов о проведении съемок своих программ. В основном, по ее словам, это развлекательные, молодежные и семейные каналы. Она говорит, что “Европейский” успешно сотрудничает с такими программами, как “Снимите это немедленно!” телеканала СТС, видеоверсией журнала Cosmopolitan, выходящей на ТНТ, “Модная прививка” телеканала “Домашний” и программой телеканала ОРТ “Модный приговор”, которая стартовала в конце июля этого года.
Чернушкина уверяет, что съемочные группы, получив один раз положительный опыт работы в ТРЦ, с удовольствием обращаются вновь. Получить разрешение на съемку, по ее словам, “очень просто”. Для этого нужно предложить сценарий, в котором роль “Европейского” не будет отрицательной. “Мы заботимся о положительном имидже нашего ТРЦ и ревностно следим за тем, чтобы наша репутация была безупречной”, – говорит она.
По ее словам, “Европейскому” выгодно создание медиапродуктов высокого качества. И чем больше их будет создано, тем лучше, рассуждает специалист. Чернушкина уверена, что оригинальная, запоминающаяся реклама привлечет в магазины больше покупателей.
В пресс-службе компании “Рамэнка” (компания – оператор торгово-розничной сети “Рамстор”) сообщили, что разрешают проведение съемок, если они соответствуют следующим критериям: не носят негативный, политизированный, порочащий или скандальный характер, не мешают покупателям совершать покупки, сообщают телезрителям достоверную информацию.
По сведениям, предоставленным пресс-службой компании “Рамэнка”, в “Рамсторах” в основном проходят съемки телесюжетов, документальных фильмов и передач, посвященных здоровому образу жизни, продуктам питания, еде. А к таким праздникам, как 23 февраля и 8 Марта, обычно снимают сюжеты про выбор подарков, подготовку к праздникам и т. д. Иногда в “Рамсторах” снимаются кадры для художественных фильмов – правда, если они не затрагивают криминальную тематику. “Наша сеть позиционирует себя как сеть магазинов для всей семьи, и мы не хотим даже невольно ассоциироваться с чем-то криминальным, негативным”, – говорит сотрудница пресс-службы.
Сравнить и оценить
Участники рынка и консультанты по коммерческой недвижимости считают, что есть разница между тем, как проходят подобные акции в России и за рубежом.
Анна Ширяева, генеральный директор компании “Магазин магазинов”, уверяет, что съемки сериала или постоянного шоу в торговых центрах – вовсе не российскоe изобретение. По ее мнению, они служат продвижению объекта среди розничных покупателей. Маркетинг, включающий продвижение, является неотъемлемой частью работы управляющей компании ТЦ. И специалисты все время ищут новые способы привлечения покупателей на объект, рассуждает Ширяева. Она считает, что с этой точки зрения съемка шоу работает как эксклюзивный прием маркетинга. А для бюджета телешоу съемки в ТРЦ являются не только способом снизить затраты на аренду павильона и его декорирование, но и способом получить дополнительный доход от рекламы конкретных торговых марок, работающих в данном комплексе, заключает эксперт.
Михаил Свердлов, старший консультант отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakеfield / Stiles & Riabokobylko, говорит, что в некоторых городах мира в торговых центрах миддл-класса раз в неделю устраивают бесплатные концерты для посетителей, нанимая для этого известных артистов. Как правило, площадка с профессиональным светом, звуком и оборудованием есть в любом из зарубежных ТРЦ. В России нет острой конкуренции в сравнении, например, с США, считает он. Как только российский рынок выйдет на мировой уровень по качеству и количеству торговых площадей, то появится и такой способ привлечения дополнительных клиентов, говорит Свердлов.
Юлия Никуличева, директор отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle, считает, что в Москве попросту не хватает мест для съемок. “К сожалению, большинство наших ТРЦ по внутренним планировкам и качеству дизайна не подходят для этого”, – рассуждает она. Например, в ТРЦ “Вэйпарк” проходят концерты, чтобы привлечь людей, потому что он расположен далеко на МКАД – до него долго добираться. На Западе в крупных торговых комплексах часто бывают живые программы. Например, большую витрину выделяют под радиостанцию, которая популярна в этом месте. И проводят в течение дня в живом режиме популярные радиошоу. Это делают в Торонто и Лондоне. Никуличева уверена: и наш рынок любит новые идеи. “Девелоперы всегда готовы по-новому использовать пространства ТРЦ. Особенно если на этом можно еще и заработать”, – уверяет она.
Дмитрий Петров, директор по развитию Russian Research Group, считает, что съемки телешоу в Москве пока используют как “сопутствующие функции”. Например, в ТРЦ планируется каток. Но он будет функционировать не всегда. И площадка с целью окупаемости может быть задействована для проведения съемок и презентаций. Такие мероприятия в зависимости от размаха повышают привлекательность комплекса в глазах покупателей, которые остаются, совершают покупки, считает он. В особенности, по мнению Петрова, такой способ оправдывает себя, если это комплекс районного значения.
Шеннон Куилти, старший консультант по торговой недвижимости CB Richard Ellis / Noble Gibbons, рассказывает, что в США обязательно берут деньги за право съемки. Все зависит от политики того или иного ТРЦ, но чаще всего снимать разрешают, говорит она.
Название торгового центра не обязательно должно упоминаться в передаче – тут все зависит от характера съемок. “Управляющая компания при приятии решения ориентируется на четыре основных критерия. Сочетается ли с брендовой политикой ТЦ та или иная передача, пользу или вред принесет она имиджу комплекса, могут ли съемки доставить неудобства посетителям и арендаторам, а также какую выгоду от этого получат ТРЦ и арендаторы?” – рассказывает Куилти.