Ричард Смайт: "Мы можем действовать очень быстро", - Ричард Смайт, генеральный директор ООО «Марс»

Корпорация Mars – один из крупнейших пищевых концернов в мире – работала за стеной молчания с момента основания в 1922 г. Об этом 15 лет назад писал журналист The Washington Post Джон Гленн Бреннер – единственный, кому удалось побывать в штаб-квартире и пообщаться с членами семьи Марс. После Бреннера стена опустилась вновь: Mars остается одной из самых закрытых компаний. «Ведомости» стали вторым в мире изданием, которому удалось получить большое интервью у представителя Mars.

– Сопоставим ли рост вашего бизнеса в России с показателями в целом по миру?

– На сегодня бизнес большинства компаний в России растет быстрее, чем в среднем по миру. И мы не исключение. [В мире] органический рост без учета поглощений в сегментах кондитерских изделий и товаров для животных в этом году составит около 7%. В России мы вырастем в этом году примерно на 20%. В абсолютных цифрах, я думаю, прирост в этом году составит свыше $200 млн – больше, чем в предыдущие годы.

Последние 3–4 года рост в России вносил реальный вклад в рост нашего бизнеса в целом по миру, обеспечивая примерно одну треть темпов прироста.

– Кого Mars считает своими основными конкурентами на глобальных рынках?

– Они различаются в зависимости от товарных категорий, но мы близки к Nestle в борьбе за глобальное лидерство на шоколадном рынке и на рынке товаров для животных. Это наш самый серьезный конкурент. Шоколадный рынок очень высококонкурентен, и все игроки «большой шестерки» – Nestle, Kraft, Cadbury, Ferrero, Hershey и Mars – борются за то, чтобы быть № 1. Все они, кроме Hershey, представлены в России.

– Как вы думаете, можно ли ожидать, что Hershey в ближайшее время придет в Россию?

– Это, конечно, вопрос к Hershey. Но надо представлять себе, что сейчас выйти на рынок будет довольно сложно, поскольку все основные игроки развивали здесь бизнес последние 10 лет. Россия в ближайшее время станет рынком № 2 для производителей шоколада – после США. Если ты хочешь быть большим игроком в мире, ты обязан быть в России.

– В пятницу вы подписали с Ульяновской областью инвестиционное соглашение о строительстве двух фабрик – кондитерской и кормов для животных. Почему выбран именно этот регион?

– Когда вы строите новые производственные мощности, то в первую очередь просчитываются логистические издержки. Площадка в Ульяновске идеальна с логистической точки зрения. Что еще более важно, мы получили сильную поддержку региональной администрации и доступ к квалифицированным кадрам. Мы начнем строить во II квартале следующего года и планируем запустить производство в 2009 г.

– Каковы ваши мощности в России на сегодняшний день?

– Мы можем производить около 250 000 т кормов для домашних животных в Ступине и около 80 000 т в Новосибирске. Шоколадная фабрика в Ступине позволяет производить 120 000–130 000 т. Первая очередь кондитерской фабрики в Ульяновске позволит производить 35 000 т, фабрики по производству кормов для животных – 45 000 т. Если рынок потребует, то мы можем и увеличить там производство кормов. На кондитерской фабрике мы планируем в первую очередь производить батончики Mars и Bounty, а впоследствии ассортимент будет расширен. Первая очередь всего проекта в Ульяновске потребует около $90 млн инвестиций.

– Все ваши производства в России построены с нуля. Это принципиальная позиция? В Ульяновске, например, есть крупная фабрика «Волжанка» – не рассматривали ли вы возможность купить ее?

– Наш опыт покупки уже существующих мощностей показал, что часто приходится сносить все и в конечном итоге строить заново так, чтобы производство отвечало нашим стандартам. Это существенно дороже, чем сразу строить с нуля.

– В других странах вы также предпочитаете green field?

– Для органического роста мы обычно предпочитаем строительство с нуля. Но темпы роста на крупных рынках – американском и европейском – ниже, а это значит, что нет необходимости строить там большие фабрики и можно двигаться вперед за счет поглощений. Поэтому наша стратегия развития, например, в США предполагает рост за счет поглощения других бизнесов.

– Можно ли допустить, что Mars заинтересуется покупкой кого-либо из местных производителей в России?

– Наша стратегия в России предполагает акцент на естественном росте. Если мы почувствуем, что возможности для органического роста в каком-либо из сегментов исчерпаны, мы можем рассмотреть возможность купить локального или международного игрока. Но мы не будем покупать кого-либо только ради увеличения доли рынка, мы предпочтем купить потенциал: бренд, инновации, идеи, которых еще нет у нас.

– Как скоро, по вашим прогнозам, такая ситуация может возникнуть у вас в России?

– Мы сможем расти органически в сегментах шоколадных батончиков и драже в ближайшие несколько лет. Я думаю, что структура российского кондитерского рынка и доли всех основных игроков на нем окончательно определятся в ближайшие пять лет. В ближайшие пять лет, я думаю, мы поймем, нужны ли нам покупки или мы пока сможем развиваться самостоятельно.

– Вы бы заинтересовались покупкой «Объединенных кондитеров»?

– Нет. Во-первых, по-моему, они и не собираются продавать свой бизнес. Это большой, сильный и самостоятельный холдинг. А во-вторых, для Mars это было бы слишком дорого и сложно.

– Можно ли ожидать, что в России Mars выйдет еще в какие-нибудь сегменты? Нет ли у вас планов привести сюда бизнес напитков?

– Вряд ли. Мы инвестировали в супы, только что вывели новый продукт «Гурмания на ужин» – это различные мясные блюда. Я думаю, что мы сосредоточимся на наших основных бизнесах. Планов заниматься напитками в России у нас нет.

– Конкуренты называют «Гурманию» продуктом № 1 среди готовых супов по доле рынка в России. Не выводите ли вы эти продукты еще на какие-нибудь рынки?

– Вы можете себе представить, что, если мы инвестировали в продукт в одной стране, нам было бы очень интересно использовать эту инвестицию и для других рынков, поскольку глобальные бренды намного более выгодны. Но «Гурмания» изначально создавалась как локальный бренд, очень сильно привязанный ко вкусам российских потребителей. Я думаю, что, возможно, мы попробуем перенести на другие рынки технологию. Но вряд ли потребителей, например, в Азии заинтересуют русские рецепты супа.

– Вы считаете неудачной попытку выхода в сегмент конфет с брендом «Держава»?

– Чрезвычайно неудачной. Главная причина в том, что мы пытались вывести на рынок продукт, который на нем уже присутствовал. Мы очень сильны на рынке шоколадных батончиков. Но выход в новые сегменты всегда намного труднее. Например, мы потратили более 10 лет, чтобы добиться успеха с [британским] брендом [шоколадных конфет] Celebrations.

– В прошлом году президиум Высшего арбитражного суда счел, что Mars в России необоснованно пользовалась инвестиционной льготой, и предписал доплатить 63 млн руб. налогов. Сталкиваетесь ли вы с подобными проблемами в других странах?

– Наша позиция заключается в том, что мы всегда действуем в полном соответствии с налоговым законодательством Российской Федерации и выполняем 100% его требований. Но российское налоговое законодательство довольно сложно, к тому же оно находится сейчас в процессе быстрого становления. Поэтому существуют различные толкования. Тем не менее из моего общения с коллегами по Консультативному совету по иностранным инвестициям я знаю, что, даже несмотря на эти небольшие проблемы, инвесторы очень-очень довольны тем, как развивается их бизнес в России.

– Почему Mars до недавнего времени придерживалась настолько закрытой политики, что даже маркетинговым компаниям запрещалось разглашать доли рынка, которые занимает ваша компания?

– Позиция внутри компании заключалась в том, что самый важный человек – это потребитель. И самыми важными для нас были коммуникации напрямую с потребителем. У нас нет внешних финансовых инвесторов, нет публичных долгов, поэтому остальные формы общения были не столь важны. Но позиции меняются, потребители хотят знать о компании больше, чем просто бренд. Они хотят получать информацию о людях, которые работают в компании, об условиях производства и т. п. Прежде чем купить продукт, они хотят знать о компании все. Я думаю, это глобальный тренд.

– Приходится ли вам в связи с этим вносить еще какие-нибудь изменения в маркетинговую стратегию кроме изменения коммуникационной политики?

– Мы изучаем предпочтения потребителей и внимательно следим за их изменением. Чего вы точно можете ждать от нас – это развития нашего корпоративного бренда. Мы готовимся перезапустить наш веб-сайт, стать более открытыми, предоставлять гораздо больше информации о самой компании, о топ-менеджерах, о качестве наших продуктов. Это решение принято на глобальном уровне.

– Нельзя ли в этой связи ожидать, что Mars когда-нибудь может стать публичной компанией? Или выйдет на рынок публичных заимствований?

– Это вопрос к владельцам компании. Но мне кажется, что компания останется семейной.

– Какие преимущества Mars получает, сохраняя статус семейной компании?

– Главное преимущество для бизнеса очень простое. У нас есть свобода действовать очень быстро. Нужно только получить одобрение совета директоров. Второе преимущество, поскольку у нас нет внешнего долга и финансовых акционеров, – это то, что мы можем брать на себя риски. Хороший пример: когда в 1993 г. мы решали, вкладывать ли $200 млн в Россию, это был риск. Немногие компании в это же время обсуждали такие инвестиционные решения. Как только владельцы компании приняли это решение, Mars пришла в Россию очень быстро.

– Они тогда поверили, что российский рынок будет расти?

– Я думаю, что самая большая причина быть в России – это мечта отца владельцев компании Форреста Марса-старшего. Он как-то сказал, что однажды компания будет работать в России и Китае. После распада Советского Союза такая возможность появилась, и все произошло очень быстро. И, возможно, поэтому инвестиции сразу были такими существенными. Обычно, если ты идешь на большой риск, ты вкладываешь немного. Мы вложили $200 млн – это было очень много (на тот момент – около 30% от глобальных инвестиций Mars. – «Ведомости»). И это было абсолютно правильно.

2,5

миллиардов долларов ежегодно инвестирует Mars в производство, дистрибуцию и маркетинг (не считая затрат на слияния и поглощения)

10%

ожидаемый органический рост в 2007 г. без учета поглощений

около $1 млрд

инвестировала Mars в России с 1993 г.