Реклама подорожает

Размер повышения сейчас определяется, мы проводим консультации по этому вопросу в том числе с представителями рынка», – заявил «Ведомостям» председатель комитета по наружной рекламе правительства Москвы Владимир Макаров. Будет повышена базовая арендная ставка и, возможно, «пересмотрены и дополнительные коэффициенты», уточняет он. В результате, по подсчетам Макарова, стоимость аренды вырастет на 50%.

Информацию о том, что в правительстве столицы обсуждается повышение стоимости аренды, «Ведомостям» подтвердили управляющий директор News Outdoor Russia Сергей Железняк и генеральный управляющий BigBoard Руслан Желудик.

Стоимость аренды рекламных площадей у городских и муниципальных властей для операторов наружной рекламы определяется на основе базовой ставки, умноженной на дополнительный коэффициент. Его размер зависит от места, где расположена конструкция, и варьируется от 0,2 до 1,5. Базовая ставка сегодня составляет 14 080 руб. за 1 кв. м в год без НДС. «За одно рекламное место мы платим 86 000–1,075 млн руб. в год», – говорит сотрудник крупного оператора. По его словам, в год городская казна получает от его компании за аренду около $10 млн.

С последнего повышения рекламный рынок существенно вырос, объясняет Макаров. По его мнению, «было бы логично, чтобы также увеличились и отчисления в бюджет города».

В первом полугодии 2007 г. рынок наружной рекламы впервые рос медленнее, чем весь рынок, говорит гендиректор исследовательской компании «Эспар-аналитик» Андрей Березкин, по словам которого наружная реклама переживает «непростое время». Операторы лишились средств табачных компаний ($90 млн в 2006 г., по данным Березкина). Желудик добавляет рост издержек, в том числе на оплату труда. «Время для резкого повышения стоимости аренды выбрано не совсем удачно», – говорит Березкин.

Полностью переложить увеличение арендной платы на клиентов операторы не смогут, признает Железняк. Цены будут повышаться постепенно – значит, операторы будут компенсировать рост из собственной прибыли, добавляет Желудик.

Результатом может стать переток рекламных бюджетов в пользу других носителей, считает Березкин: «Наружная реклама станет менее конкурентоспособной».

«При удорожании наружной рекламы мы будем сокращать ее объемы», – предупреждает директор по продажам «Натали турс» Михаил Лапшин. Он будет перераспределять средства на рекламу из наружки в интернет. «Если подорожает более чем на 50%, то сократим серьезно – более чем в два раза», – говорит Лапшин.

Крупные компании, у которых есть доступ к финансовым ресурсам, повышение цен переживут проще, рассуждает аналитик банка «Траст» Алексей Демкин, для небольших операторов это может стать стимулом для консолидации с более крупными игроками.