Деньги решают не все

К такому выводу пришли эксперты «ИМА-консалтинга», изучившие отношение москвичей к 20 крупнейшим по размеру уставного капитала розничным банкам России. Финансисты тратят на рекламу все больше: если в 2005 г. средний бюджет одного банка группы составлял 195 млн руб., то в 2006 г. – 243 млн руб. Очевидно, что расходы в 2007 г. растут, отмечает руководитель проектов банковского маркетинга и связей с общественностью «ИМА-консалтинга» Дмитрий Афонин. Как правило, повышение известности банка приводит к росту его прибыли, но из прямой зависимости есть исключения. Альфа-банк повысил чистую прибыль за 2006 год на 5,4% (по МФСО), а его активная и пассивная известность осталась на уровне мая 2006 г. – соответственно около 30% и 80%. Каждый пункт известности обошелся Альфа-банку дешевле, чем другим банкам, – в 10 млн руб. Сравнительно недорого увеличили узнаваемость Банк Москвы и «Русский стандарт» – пункт известности обошелся им соответственно в 11,8 млн руб. и 16,9 млн руб. В пользу банков – накопленный имидж и качество рекламной кампании, делают выводы эксперты «ИМА-консалтинга». У Ситибанка, напротив, уровень известности ниже, чем можно было ожидать исходя из потраченного бюджета (33 млн руб. на пункт), отмечено в отчете «ИМА-консалтинга» (см. график). Получить комментарии в Ситибанке не удалось.

Спонсорская удача

Самой удачной эксперты считают кампанию Райффайзенбанка – тот снизил рекламную активность по сравнению со среднерыночным уровнем (его расходы на продвижение в 2006 г. – 103 млн руб.), однако повысил активную известность в два раза до 12% и прибыль на 58,6% (по РСБУ). Райффайзенбанку помогли спонсорство и информационная открытость топ-менеджеров, считает член правления банка Роман Воробьев. С 2006 г. банк спонсирует шоу «Своя игра» на НТВ, а менеджеры банка активно комментируют события на рынке для СМИ, объясняет он. Спонсорством объясняют свой успех и в Альфа-банке. Банк поддерживает десятки гастрольных туров известных исполнителей в регионах. К примеру, гастроли звезд Большого театра в Иркутске в сентябре, а в октябре – концерт певицы Сезарии Эворы в Хабаровске, рассказывает Леонид Игнат, директор по информационной политике Альфа-банка. Так как рекламная кампания банка была сосредоточена в регионах, где расценки на размещение ниже, рекламный бюджет банка не увеличился. Дивиденды приносит и известность бренда, инвестиции в который идут уже 15 лет, добавляет Игнат.

Игривость недооценили

Меньше всех повезло «Уралсибу» – у него растет только пассивная известность: с 42% в мае 2006 г. до 48%. Без подсказки банк по-прежнему узнают около 6% москвичей. Прибыль банка в 2006 г. упала на 63%, тогда как рекламные расходы он наращивает: в 2006 г. «Уралсиб», по данным ЦБ России, потратил на продвижение 513 млн руб., вдвое больше уровня 2006 г., а в I квартале 2007 г. его расходы составили 240 млн руб. «Кампания «Уралсиба» либо не несет нужного сообщения для потребителей, либо не сфокусирована на приоритетных целевых группах», – отмечено в докладе «ИМА-консалтинга». В этом году «Уралсиб» прославился необычными маркетинговыми инициативами: размещал рекламу ипотеки на бутылках воды «Шишкин лес» и упаковках каш «Русский завтрак» и запустил интерактивную игру для потенциальных клиентов, в которой нужно бороться с квартирными хозяевами-монстрами. В Москве спонтанная узнаваемость банка невысока – 9%, по данным «Комкон» на февраль 2007 г., соглашается Максим Савицкий, старший вице-президент банка «Уралсиб», зато в целом по России – 27%. Это очень хороший показатель для банка, только три года назад вышедшего на федеральный уровень, добавляет он. Савицкий уверен, что реклама банка эффективна. «Уралсиб» продвигал ипотеку и план по ней перевыполнен уже в середине 2007 г: за первые шесть месяцев банк выдал ипотечных кредитов на сумму, в 4,5 раза большую, чем за соответствующий период прошлого года, отмечает он.

Дефицит доверия к банкам

Известность банка не гарантирует хорошего отношения клиентов. Почти 20% респондентов «ИМА-консалтинга» не порекомендовали бы знакомым ни один банк. Также 18% участников опроса считают, что банки не выполняют большую часть рекламных обещаний. А 35% – что банки частично скрывают информацию о кредитных ставках или не полностью выполняют обещания.