Брендовые траты

В целом российский рынок брендинговых услуг вырастет на 30–50% против нынешних $100–150 млн, обещает Максим Парфенчиков, руководитель российского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux. Среди ожидаемых проектов – ребрендинг энергетического «КЭС-холдинга» Виктора Вексельберга, рассказали «Ведомостям» менеджеры брендинговых агентств. «Отрасль становится рыночно ориентированной, и мы задумываемся об усилении бренда, – сообщил «Ведомостям» сотрудник пресс-службы КЭС. – Однако сроки проекта еще не определены и агентство не выбрано».

Крупные проекты обычно достаются агентствам «первой лиги» (см. график). Wolff Olins делала новый бренд для конкурентов – «Вымпелкома» и телекоммуникационных компаний АФК «Система», Landor превращала авиакомпанию «Сибирь» в S7, а Interbrand проводила ребрендинг Внешторгбанка. На долю лидеров приходится около 50% рынка брендинга, считает Парфенчиков.

Цена рекордов

Редкое исключение – ребрендинг РЖД. Железнодорожный монополист поручил разработку фирменного стиля агентству BBDO Branding, созданному московским офисом рекламной сети BBDO. Стороны не называют сумму контракта, как и большинство компаний, проводящих ребрендинг. Однако менеджеры конкурирующих агентств уверены, что РЖД заплатило BBDO Branding более $500 000. Пока чемпионами по затратам на новый имидж остаются АФК «Система» и «Вымпелком»: по мнению экспертов, они уже выплатили агентствам более чем по $1 млн. Рекламные расходы должны быть в разы больше, говорит Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Например, РЖД внедрение нового фирменного стиля с учетом рекламы и смены символики может встать в $10 млн за несколько лет, считает Александр Еременко, управляющий директор агентства BrandLab.

Не жалко

Мода на ребрендинг за два года минимум удвоила гонорары российских агентств и увеличила поток клиентов международных компаний, заметили Еременко и Валентин Перция, гендиректор BrandAid. «Нам перестали звонить с просьбой «сделать бренд за 5000 евро», – радуется Сергей Митрофанов, директор российского офиса агентства Brandflight. Дмитрий Коробков, председатель совета директоров группы АДВ, говорит, что рентабельность брендинговой компании группы выше других подразделений. Похожая ситуация и в LMH Consulting, замечает Ганжа. Два года назад проект в $300 000–400 000 был редкостью, а сейчас стал нормой, добавляет Елена Чувахина, руководитель российского направления агентства Fitch. Столько иногда тратят даже региональные компании. Например, перепозиционированием магазинов ростовской парфюмерно-косметической сети «Косметичка» занималась Wolff Olins, сделавшая новый логотип – строгую черно-белую графику вместо прежнего, с розовым отпечатком губ. Новый стиль поможет «Косметичке» конкурировать с такими компаниями, как «Арбат престиж», надеется гендиректор сети Алексей Полубояров. Он говорит, что заплатил Wolff Olins не более $450 000. Правда, англичане разработали только концепцию, а ее проработкой, составлением так называемой brand-book, занимались российские подрядчики.

грани разумного

«Косметичка» собирается вложить в ребрендинг магазинов 20% от их стоимости, рассказал Полубояров. Бренд-мейкеры не могут единодушно сказать, много это или мало. Компаниям, планирующим работать на Западе, необходимо заказывать ребрендинг дорогим агентствам, а для региональной сети это нерационально, считает Вадим Журавлев, исполнительный директор Mildberry. Если ритейлер планирует за счет ребрендинга повысить продажи или прибыль, следует рассчитывать его окупаемость по принципу других инвестиций в розницу, полагает Алексей Анисько, директор брендингового агентства Evolution. Разумной будет окупаемость в пять лет. Оценить рентабельность можно по росту выручки в «старых» магазинах, работавших до ребрендинга более года, говорит он.

Лидер по темпам

Рынок брендинга в 2006 г. вырос на 45%, а весь рынок рекламы – на 20%, подсчитала Российская гильдия маркетологов. Однако на брендинг приходится не более 1% рынка рекламы. «А ведь именно от этого процента зависят остальные 99%», – сетует Валентин Перция из BrandAid.