Эксперимент на цветном металле

UC Rusal потратит за три года $5 млн на пропаганду алюминия в России, заявила «Ведомостям» представитель компании Вера Курочкина. Компанию не устраивает ситуация с потреблением этого металла в России. Оно за последние 16 лет снизилось в два с лишним раза: в 1990 г. в стране на человека приходилось 15 кг алюминия, а в 2006 г. – 7 кг. Как выяснилось в ходе опроса BЦИОМ, россиянам этот металл хорошо знаком. О нем вспомнили 55% опрошенных, тогда как о золоте – 50%. Однако они уверены, что место алюминия на кухне либо в промышленности: его символом 36% опрошенных назвали кухонную утварь, 23% – самолетостроение и 9% – провода.

Металл будущего

Устаревший имидж ограничивает возможности использования алюминия, уверен директор по стратегии и корпоративному развитию UC Rusal Артем Волынец. А ведь из алюминия сделаны корпус телефона Motorola RAZR V3, обшивка небоскреба Empire State Building, робот-собака Aibo, т. е. это модный инновационный металл, замечает Курочкина. Чтобы донести эту мысль до общественности, UC Rusal открыла сайт www.aluminiumleader.com, а в ноябре выпустит тиражом 5000 экземпляров энциклопедию об алюминии, добавляет она. По просьбе компании международные научные гуру прочитают россиянам лекции о полезном металле. В 2008 г. Rusal запустит на одном из центральных телеканалов научно-популярный фильм об алюминии, проведет конкурсы для дизайнеров на лучшую идею инновационного использования металла и фотовыставку необычных предметов из алюминия. Все это будет сопровождаться рекламой в СМИ, интернете и наружке, обещает Курочкина. В UC Rusal надеются, что в результате темпы роста потребления алюминия в России и СНГ увеличатся на 13–15% в год против нынешних 5–6%.

Алюминий и красота

Рекламную кампанию алюминия однажды уже проводили. После Второй мировой войны основной потребитель этого металла – военная промышленность снизила объемы закупок. Корпорации Alcoa, Kaiser Aluminium и Reynolds Metals совместно предложили дизайнерам и ученым найти новое применение алюминию. В 1957 г. американец Исаму Ногучи придумал призматические стулья, до сих пор продающиеся в магазинах за $400–500. Вскоре кутюрье Жан Дессе сделал платье из алюминиевого люрекса, а в 1966 г. Пако Рабанн показал на дефиле первое металлическое платье. Кризис миновал.

Баночный кейс

Rusal из собственного опыта знает, что ввести моду на металл можно. После кризиса 1998 г. производители напитков снизили объемы закупок алюминиевых банок в четыре раза. Принадлежащий тогда «Русалу» завод «Ростар» и британская компания Rexam начали рекламировать эту тару. За семь лет это обошлось в $20 млн, зато производство банок выросло в 19 раз до 4,5 млрд штук в год.

Аналитики сомневаются, что Rusal повторит успех. «Энциклопедии, фильмы, конференции могут привлечь новых промышленных партнеров, которые увеличат закупки для традиционных целей. Создать новый сегмент рынка с их помощью не удастся», – считает гендиректор Imageland PR Дмитрий Кантор. Тигран Арутюнян, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства, полагает, что $5 млн для заявленных Rusal целей недостаточно: одна только осведомленность россиян о преимуществах алюминия не заставит производителей увеличить закупки этого металла. Ведь вывод на рынок алюминиевой новинки потребует бюджета, сопоставимого с «баночным», добавляет Кантор.