Случай из практики: Зачем «Росинтер» завел котлетоидов
Сегодня многие компании пытаются понять, как эффективно использовать возможности, возникающие при онлайн-общении с целевой аудиторией. «Росинтер ресторанс» перешла от размышлений к практике. В июле мы запустили web-игру «Гурманавты. Миссия на Марс» (www.gurmanavt.ru). В ней любой желающий мог прививать аборигенам Марса – котлетоидам, вынужденным жевать дикорастущие котлеты, – культуру правильного питания. Откармливая марсиан земной пищей и обучая полезным навыкам, можно превратить серую козявочку в милого гурманоида, принадлежащего к одному из трех миров – «IL Патио», напоминающему Италию, T. G. I. Friday’s (Америку), и «Планете Суши» (Япония). Чтобы увеличить аудиторию, мы ввели элемент вирусного маркетинга – хозяин мог тренировать персонаж трижды в день, а если хотел побыстрее его прокачать, то должен был поручать это друзьям, отправляя им ссылку. Игроки, набравшие на 1 октября больше всего очков за развитие персонажей, получали призы – от турпоездки до бонусов на карту «Малина». Креативную идею игры разработала интернет-лаборатория «Ксан».
Задумывая проект, мы не стремились увеличить продажи. Мы хотели пощупать онлайн-коммуникации, развлечь гостей и познакомить с брендами тех, кто еще у нас не был либо ходит в рестораны одной марки. Результаты нас обрадовали. Сегодня «на Марсе» живут 64 000 персонажей. Хозяева не хотят расставаться с ними, оставляя ссылки в блогах с просьбой покормить питомца, пока они в отъезде. В блогосфере появились и сообщества гурманавтов. К удивлению, среди победителей и среди игроков преобладали успешные люди 25–30 лет, а не тинейджеры.
Через два месяца наш ресурс превратился в большой мир, и мы начали размещать там информацию о новых предложениях в ресторанах. Также мы вывели игру в офлайн, внедрив систему кодов, которые выдавали только в ресторанах «Росинтера». Введя код на сайте, гурманавт получал «марсианское животное» или другую забавную вещицу. У созданной игры хороший маркетинговый потенциал. Сами игроки предлагают дать им возможность покупать «что-нибудь для гурманоидов» за бонусы «Малины».
Потратив около $40 000 на игру, мы познакомили почти миллион россиян (сайт посетило 931 000 человек) с ключевыми брендами и насчитали около 19 000 публикаций в блогах с обсуждениями нашего мира. За эту цену мы могли купить полосу рекламы в номере глянцевого журнала, не получая обратной связи. Мы планировали проводить игру три месяца, но приняли решение, что гурманоиды будут жить дальше.
Гурманавты позволили нам сформулировать главное правило удачного онлайн-проекта: создавая виртуальное сообщество, нельзя увлекаться рекламой. Сначала дайте людям то, за что они будут благодарны, – радость, услугу или информацию, а уже затем просите внимания к своим предложениям .