Нет слов для бизнеса

Владельцы сети закусочных «Обжора» искали новый бренд восемь месяцев, но купили его у посредников. Старое имя для киосков, торгующих выпечкой, в 1999 г. бизнесмены придумали сами. По словам Виктора Ямпольского, соучредителя компании «Фаберон», владеющей сетью, тогда слово «обжора» казалось очень удачным: оно привлекало мужчин, предпочитающих сытную выпечку с мясом.

За семь лет сеть выросла до 33 мини-фургонов, но увеличилась и конкуренция на рынке фастфуда. Изменились и запросы покупателей, замечает гендиректор «Фаберона» Тамара Егорова: с ростом доходов люди стали больше следить за здоровьем, и название «Обжора» их отпугивало. Но особенно не нравилось оно женщинам.

Решив в 2006 г. сменить бренд, Ямпольский и его брат – партнер по бизнесу попытались обойтись собственными идеями, но столкнулись с неожиданной проблемой. Перед регистрацией слова в качестве товарного знака патентные поверенные проверяют наличие в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС) схожих знаков. При проверке оказалось, что все выбранные слова уже заняты, рассказывает Ямпольский. Время поджимало: первый стационарный фудкорт под новым названием, которого так и не нашли, планировали открыть в конце 2007 г., и Ямпольский решил купить готовый бренд «Заку-city» у новосибирской рекламной группы «Миф», предлагающей на продажу широкий ассортимент торговых марок. За товарный знак рестораторы заплатили около $12 000, признается директор «Мифа» Александр Филюрин

Тяжелый случай

Проблема выбора названия для новых продуктов стала общей для всех рынков, признаются маркетологи и юристы. «Практически все содержимое орфографического словаря и даже любые мяуканья и завывания уже кому-то принадлежат», – говорит Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity.

На начало 2007 г. в России было зарегистрировано, по данным объединения «Интеллект патент», более 700 000 товарных знаков, из них до 60% – словесные (еще есть знаки изобразительные, комбинированные, объемные и звуковые). Ежегодно в Роспатенте регистрируют по 50 000 новых знаков. Сложнее всего придумать новый бренд для торговли, косметики, бытовой химии, фармацевтики, медицины, напитков, мороженого, чая, кофе и соусов, знает директор по развитию «Интеллект патента» Наталья Тесакова. И для водки, добавляет пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров, по подсчетам которого в России зарегистрировано более 3500 марок водки. Правда, используется из них менее трети.

Выгодные имена

Похожее соотношение и в других товарных категориях. Так происходит потому, что значительная часть знаков зарегистрирована производителями про запас или юридическими компаниями для перепродажи. «Клиентам остается регистрировать не самое лучшее название, оказавшееся свободным, либо купить понравившийся знак у его владельца», – сокрушается Андреев из Depot WPF Brand & Identity.

Например, крупнейший портфель кондитерских брендов – около 2000 знаков – принадлежит ассоциации делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир», рассказала патентный поверенный Ирина Салычева, представляющая интересы «Мира». Ассоциация, владеющая небольшой кондитерской фабрикой «Волшебница», продает те знаки, в которых не нуждается, уточняет Салычева, не раскрывая сумму сделок.

На сайте BrandMarket.ru, принадлежащем группе «Миф», сейчас выставлено на продажу 1500 товарных знаков, из которых 300 принадлежат самому «Мифу». Остальные добавлены самыми разными продавцами – ресурс работает по принципу доски объявлений. На сайте Brand-Torg.ru, созданном патентным поверенным Андреем Кудаковым, продается около 500 товарных знаков его клиентов и партнеров.

Самым большим спросом пользуются зарегистрированные названия для магазинов, замечает Филюрин из «Мифа». А самые дорогие – алкогольные бренды. Например, марка «Журавлиная верность», выставленная на Brand-Torg.ru, обойдется производителям водки и пива в $55 000, а «Петровская старина» на BrandMarket.ru – в 25 000 евро. Для сравнения: первый сайт предлагает парфюмерам марку «Солнечная страна» всего за $3700, а второй – знак «Ба-бах» – за 3000 евро. Создание бренда с нуля, по словам брендмейкеров и юристов, не всегда дешевле. Услуги неймингового агентства по разработке названия обойдутся в $3000–20 000, а регистрация товарного знака – от $1000.

Работа со словарем

При этом хорошие названия не придумывают, а создают с помощью рекламы, утверждает президент компании «Контакт-эксперт» Григорий Трусов. «Если забыть о продукте и попросить экспертов оценить просто слова Samsung или Sony, то они скажут: «Неплохо, но можно придумать и получше», – поясняет консультант. А вот вероятность создать неудачное название очень высока, если не учесть при его разработке ряд требований. Первым делом следует проверить слово на благозвучность. В России любят коверкать названия, и марка бытовой техники Vitek может легко превратиться в «Витька», а китайская BBK – в «бобика». Следует проверить название и по различным словарям, чтобы не вышло конфуза, продолжает Трусов. Например, первое слово в названии УК «Пиоглобал эссет менеджмент» знатоки латыни могут перевести как «загнивающая вселенная» – приставка «пио» в медицинских терминах обозначает гной или процесс гниения. А китайскому производителю раковин и унитазов Tangshan Huida Ceramic Group не помешало бы знание русского языка. Компания подала в Роспатент заявку на регистрацию бренда Huida, тогда как у нас такие слова обычно на заборах хулиганы пишут, замечает представитель группы компаний BrandAid Руслан Ковалев.

Выбранное название следует оценить и фоносемантически, советует Трусов: эмоции, вызываемые словом, должны совпадать с продуктом, для которого придуман бренд. Например, в слове «Коркунов» слышится хруст разгрызаемых вкусных орешков, что идет на пользу кондитерскому бренду, считает маркетолог. Особенно это касается водки, которая в России стала не просто продуктом, а философией жизни. Поэтому при разработке водочного названия лучше не нанимать брендинговое агентство, а использовать «душевный маркетинг» – самостоятельно узнавать, что потребители хотят получить от водки, и в названии объединять их эмоции, уверен Станислав Кауфман, вице-президент по маркетингу компании «Винэксим». Маркетолог считает, что этим требованиям отвечают «Гжелка» и «Старка» (традиционность), «Флагман» (принадлежность к элите) и «Путинка» (надежда на стабильность).

Глобализация также внесла свои требования к названиям. Необходимо следить за тем, чтобы русский бренд легко транслитерировался на латиницу – это нужно хотя бы для того, чтобы сделать легко запоминаемое название сайта. То есть в названии не стоит использовать «щ», «ш», «ч», «ю» и другие буквы, при транслитерации которых могут возникнуть сложности.

Политическая мода

Выбирать название по иностранным словарям – не лучшее решение: англоязычные бренды выходят из моды. По словам Александра Еременко, управляющего директора агентства BrandLab Moscow, российские компании в 90-х гг. с помощью иноязычных названий хотели выглядеть солидно. Многие до сих пор культивируют бренды с иностранным подтекстом – Rolf, S7, Beeline, «Евросеть», «Еврохим», «Лукойл». Но это не актуально в современном российском нейминге, убеждает Еременко. «Текущий политический курс продиктовал моду на кириллицу», – уверяет он. Русский язык вернулся как в бренды – магазинные полки заполнены продуктами «Вкуснотеево» и «Благода» и др., – так и в названия компаний. Один из последних примеров: предприниматель Александр Чигиринский недавно переименовал свою девелоперскую «СТ групп» в «Снегири».

Армейский запах

Нередко компании сознательно придумывают двусмысленные бренды. В сентябре парфюмерная компания Brocard, аффилированная с сетью «Л’Этуаль», зарегистрировала в России десяток новых марок, среди которых «Старлей/Starley», «Джигит/Djigit», «Парабеллум/Parabellum» и «Наган/Nagan». Владелец Brocard Group Давид Тетруашвили считает, что провокационные бренды будут хорошо работать в массовом сегменте рынка. Правда, обещает он, военные названия обретут мирное звучание. В продвижении марок Starley и Djigit будет делаться акцент на первую часть слова – соответственно star, что переводится с английского как «звезда», и DJ – диджей.