Пиво дороже бензина

Это один из сюрпризов рейтинга российских торговых марок, составленного в третий раз компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux, представляющей в России агентство Interbrand Group. В рейтинг вошли марки 40 российских компаний, отобранные по нескольким критериям: стоимость бренда от 1,9 млрд руб., всероссийская известность, открытые финансовые и маркетинговые данные. Есть и другие условия: в рейтинг не включаются бренды авиаперевозчиков и фармацевтических компаний. В первом случае при выборе главную роль играет расписание рейсов, а не марка, во втором потребитель выбирает не бренд, а лекарственное средство, считают эксперты. Interbrand также не оценивает бренды-монополисты, потому что в отсутствие конкуренции их ценность определить невозможно. Чтобы составить top-40, компания проанализировала в 2007 г. около 200 брендов – вдвое больше, чем в 2006 г.

Совокупная стоимость 40 самых дорогих брендов по сравнению с прошлым годом увеличилась на 23%. Самыми «тяжелыми» традиционно оказались телекоммуникационные марки: их общая стоимость – почти 378 млрд руб. На втором месте алкогольные марки – попавшие в рейтинг «Балтику», «Арсенальное», «Бочкарев», «Ярпиво» и «Клинское» эксперты оценили в 86,9 млрд руб. Это на 26 млрд руб. больше совокупной стоимости вошедших в рейтинг топливных брендов – «Лукойла», «Роснефти», ТНК и «Славнефти». В прошлом году они опережали пивные марки на 9,3 млрд руб.

Пять банков показали третий результат по стоимости – 37,7 млрд руб. «В России очень сильны промышленные бренды, прежде всего топливные, – замечает консультант Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергей Шарюков, – однако потребительские марки демонстрируют высокие темпы развития».

Тройка лидеров неизменна (см. врез). В этом году некоторые участники рейтинга понесли серьезные потери в стоимости. Цена бренда «Славнефть» снизилась на 71% до 5,2 млрд руб., как считают эксперты Interbrand, из-за сокращения розничного бизнеса компании-владельца: ее АЗС поделили между собой акционеры компании – «Газпром нефть» и ТНК-BP. Представитель «Славнефти» Илья Медведев соглашается с тем, что произошедшее «сокращение коммерческой составляющей» негативно отразилось на стоимости бренда. Один из сотрудников «Славнефти» на условиях анонимности заметил, что «Газпром нефть» и ТНК-BP вряд ли будут поддерживать бренд, который является для них конкурентом.

Теряют в цене и потребительские бренды: пиво «Бочкарев» упало на 14%, бренд компании «Вимм-билль-данн» «Домик в деревне» (10,3 млрд руб.) подешевел на 5%, а марка соков J7 (2 млрд руб.) – на 10%. Причиной эксперты называют давление конкурентов. Получить комментарии у владельца «Бочкарева» – «Пивоварни Хейнекен» не удалось. А пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин отмечает, что в оценке собственных брендов компания опирается на результаты продаж, которые в этом году «как никогда успешны». Во II квартале 2007 г. бренд J7 продемонстрировал лучший за последние годы рост – 26% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, опередив соковый рынок. Выручка ВБД в молочном сегменте за тот же период выросла на беспрецедентные 44,3%, в том числе за счет продажи продукции ключевого молочного бренда «Домик в деревне», замечает Сарайкин. Рост выручки – важный показатель, но Interbrand при оценке бренда учитывает динамику конкурентов и восприятие марки потребителями, отвечает на это Шарюков.

Как считает Interbrand

Расчет идет в несколько этапов. Определение добавленной стоимости бренда (из выручки, приносимой брендом, вычитаются операционные расходы, налоги и проч.). Определение роли бренда (подсчет процента добавленной стоимости, получаемой непосредственно благодаря бренду). Определение силы бренда: оценка рисков для бренда путем сопоставления с конкурентами и выявления его глобального потенциала.