Советы консультанта Считаем неосязаемое
Стоимость действующего предприятия (бизнеса) учитывает не только материальные активы, но и так называемый неосязаемый капитал. Однако оценку его влияния именно ввиду «неосязаемости» можно трактовать широко. Полюбившееся российским предпринимателям понятие «гудвилл» (буквально – «ценность доброго имени компании») лишь часть нематериальных активов. Есть ведь еще ценные лицензии, патенты, клиентская база, сотрудники, взаимоотношения с контрагентами. Ценность доброго имени – это и известность торговой марки, и лояльность потребителей, и сложившаяся деловая репутация.
На практике при продаже бизнеса многие предприниматели склонны переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов на стоимость компании. На самом деле стоимость гудвилла должна быть обоснована экономически и поддается вычислению. Торговая марка не имеет ценности, если не позволяет выигрывать в конкурентной борьбе и получать прибыль значительно выше среднеотраслевой.
Специалистам хорошо известна недавняя история, когда владельцы одной из торговых марок кетчупа с годовой выручкой в $8 млн предложили ее именно за эту сумму компании «Балтимор». Контроферта весьма удивила продавцов, поскольку была ровно в 1000 раз меньше заявленной стоимости. Оказалось, «Балтимору» проще и дешевле запустить новую линейку со сходным наименованием, используя простаивающие мощности.
Неосязаемые активы не имеют ценности, если эта ценность не поддерживается изо дня в день. Бренды, прошедшие пик популярности в 90-е гг. и почти исчезнувшие с рынка, могут быть проданы за чисто символические суммы, что и произошло, например, с некогда нашумевшей автомобильной присадкой «Аспект-модификатор».
Стоимость нематериальных активов может быть оценена математически. Для публичных компаний ориентиром служит разница между биржевой капитализацией и стоимостью чистых активов. Для оценки закрытых компаний специалистами применяется метод избыточной прибыли и относительно новый (заимствованный у американских коллег) метод мультипликатора дискреционного дохода владельца. Эти методы подходят для предприятий с оборотом до 100 млн руб. в год, а для более крупных компаний должны применяться в сочетании с другими методами.
Сущность метода избыточной прибыли состоит в определении части чистой прибыли компании, превышающей среднеотраслевую рентабельность оборотных и внеоборотных активов, и ее капитализации (т. е. умножении на некий коэффициент). А коэффициент возникает из соотношения риск/отдача на инвестиции и варьируется от 1 до 3. Разница между величиной стоимости, полученной с помощью этого метода, и стоимостью материальных активов считается подтвержденной стоимостью гудвилла.