Особое мнение: Эра малых форм
Глобальные ритейлеры десятилетиями следовали правилу «чем больше, тем лучше», увеличивая площадь своих магазинов. Гипермаркет за чертой города обходится им дешевле в строительстве и эксплуатации. Считалось, что он удобнее для потребителей, которые могут купить все в одном месте.
Сейчас же мы спрашиваем себя: неужели эра крупных форматов заканчивается? Вестником грядущих перемен стала группа Tesco, третий в мире ритейлер по объему выручки. Ее мини-магазины Express площадью менее 1000 кв. м, появившиеся более двух лет назад, оказались очень успешными. Сейчас с малыми форматами экспериментируют крупнейшие сети. Debenhams в Великобритании открывает магазины Desire площадью 1800 кв. м. Home Depot, крупнейший ритейлер США в сегменте DIY, тестирует свою версию магазина «возле дома» в Калифорнии. Преданный поклонник гипермаркетов компания IKEA собирается открывать на центральных улицах британских городов магазины вдвое меньше стандартных. Она выяснила, что покупатели не готовы стоять в очередях, нередких для крупных магазинов. За несколько последних лет европейцы и американцы изменили отношение к жизни: многие не хотят планировать все на месяц вперед и тратить часы на шопинг. Их не слишком привлекает поездка в гипермаркет с его лабиринтами полок и суматохой промоакций. Более 50% европейцев стремятся выйти из магазина как можно скорее, выяснила компания Mintel. Растет и интерес к здоровому питанию: люди стремятся покупать свежую еду ежедневно и у местных производителей. Таких покупателей и пытаются вернуть сети, открывая небольшие магазины в жилых районах. Но для успешного бизнеса недостаточно просто «сжать» магазин, нужно заинтересовать покупателя новым форматом. Решения могут быть разными. Магазины здоровой еды Tesco – Fresh & Easy Neighbourhood Market, которые этой осенью откроются в США, будут выигрывать на фоне многочисленных магазинчиков сети 7-Eleven, где свежие продукты отсутствуют или стоят очень дорого. Американская сеть Giant Eagle в первом магазине малого формата – Giant Eagle Express (25% от размера стандартного супермаркета сети) – предлагает продукты в сочетаниях, из которых легко приготовить ужин, например овощи и мясо для жаркого. Согласно исследованию Unilever, в среднем американцы тратят около 12 минут на приготовление ужина. Покупатели рады, если за них меню составляет ритейлер.
Как будет развиваться новая тенденция? Возможно, малые форматы станут движущей силой розничных брендов. «Магазины у дома» – место первой встречи ритейлера с покупателем. Если им удастся найти общий язык, потребитель заинтересуется и другими форматами сети. Самыми успешными для крупных ритейлеров будут мультиформатные стратегии, позволяющие охватить все целевые аудитории.