Технологии рынка: Ну придумай же что-нибудь!


О конкуренции и способах догнать и перегнать конкурента самое время говорить в периоды затишья на рынке недвижимости. В фирмах по этому поводу вспоминают уже пережитое в 1998 и 2004 гг.

Нагляднее всего картины неценовой конкуренции компаний рынка жилья на выставках недвижимости и в районах массовой застройки. Правда, шеренги “Газелей” с логотипами и номерами телефонов теперь встречаются реже. Подобная практика продажи новостроек еще существует, но количество районов новостроек поубавилось, продавцов – тоже.

Однажды на выставку недвижимости привели верблюда. С верблюдом конкурировала известная певица. Но животное, украшенное логотипом фирмы, гуляло перед павильоном, а певица, приглашенная агентством-конкурентом, пела внутри. Только бег трусцой позволял оценить и то и другое.

Накал страстей

В периоды снижения покупательской активности количество сделок резко падает, иногда в разы. Обостряется конкуренция за каждого клиента. Те компании, которые сумеют привлечь покупателей и совершить сделки, смогут сохранить или даже увеличить свою долю на рынке. Остальные начинают значительно отставать, а иногда уходят с рынка.

В компании Dоki, проводя параллель с предыдущими годами, считают, что степень конкуренции стала жестче. И это несмотря на то, что рынок стал более цивилизованным. По оценке Натальи Ветлугиной, руководителя аналитической службы компании “Новый город”, если в 2004 г. специалисты не пытались улучшить качество работы, технологии, они становились неконкурентоспособными. Сейчас также необходимо придумывать новые схемы.

По наблюдению Ветлугиной, на первичном рынке конкуренция среди риэлторов не слишком высокая. Там давно сформировался пул игроков, и на этот рынок просто так войти невозможно. На вторичке во всех сегментах конкуренция одинаково серьезная, периодически появляются новые компании. И во всех сегментах есть частные маклеры, которые мешают риэлторским компаниям вести бизнес.

Надежда Кот, управляющий директор компании “Кирсанова Риэлти”, считает, что цивилизованные формы конкуренция приобрела только в среде строительных компаний, где можно ориентироваться на достижения прошлого, в частности на наличие “ордена капиталистического труда” – IPO. Это позволяет привлекать средства клиентов задолго до появления разрешительной документации исключительно за счет своего имени, положительной истории.

Конкуренция же риэлторских компаний напоминает эксперту разборку торговца укропом с владельцем супермаркета. “Сильный порыв ветра рыночных изменений запросто может заставить лоточника свернуть торговлю, переместиться со своим ящиком в переход метрополитена, откупиться пучком базилика от наряда милиции. У супермаркета другие проблемы, – говорит Кот. – Один мобилен и вечером готов к серьезному демпингу. Другому важны стабильность и товарооборот. Существенно различаются уровни профессиональной подготовки кадров в различных компаниях”.

Подобным образом характеризует ситуацию и Андрей Уфимцев, директор по продажам агентства элитной недвижимости “Новое качество”. В элитном сегменте мало профессиональных компаний, которые соответствуют ожиданиям клиентов, говорит он, и клиентов также мало. “Часть компаний могли себе позволить до недавнего времени не контролировать качество обслуживания. Теперь такое вряд ли оправданно. Часто клиент ведет переговоры относительно одного объекта сразу с несколькими компаниями. На первом этапе (обзвон) 70% клиентов обращаются в несколько агентств. Далее при просмотре объекта услугами разных компаний пользуются 50% клиентов”, – говорит он. По уверениям эксперта, в итоге этого клиента получит та компания, которая сможет наиболее грамотно проконсультировать его “относительно ликвидности выбранного объекта, юридической составляющей сделки”.

Директор департамента вторичного рынка компании “Рескор” Вадим Мартыненко считает, что популярная теория “начался кризис – телефоны в агентствах замолчали” в жизни не подтверждается. Меняется специфика, и к риэлторам пошли продавцы. А конкуренция во всех сегментах примерно одинакова, говорит он.

Объект и интеллект

Сейчас конкурируют не столько компании, сколько объекты. Особенно это заметно на первичном рынке городского жилья – в наибольшей степени между объектами, переоцененными в результате резкого роста цен, – и рынке загородном. Наталия Тихоновская, управляющий партнер компании “Миэль-Новостройки”, отмечает: репутация застройщика имеет значение, но в итоге покупатель исходит из характеристик того или иного продукта.

“В экономклассе самым эффективным методом привлечения клиентов является создание качественного объекта с уникальными конкурентными преимуществами. В этом случае продажи будут выше”, – уверена Тихоновская.

“В условиях снижения спроса клиент старается приобрести товар с лучшими потребительскими характеристиками за меньшие деньги. В такой период компании особенно важно иметь конкурентоспособные продукты”, – соглашается Татьяна Капланова, коммерческий директор компании Mozaik Development.

По мнению Каплановой, конкуренция переместилась в интеллектуальную плоскость: девелопер, строитель работают над качеством продукта, а продавец придумывает более эффективные способы его продвижения. Клиент редко отдает предпочтение продавцу, чаще – продукту. Покупатель всегда старается оценить ликвидность приобретаемого жилья, неважно, приобретает он недвижимость для себя или производит инвестиционное вложение.

По мнению Анатолия Валетова, директора по маркетингу компании Rosinka International Group, конкуренция обостряется по сходным предложениям, но не затрагивает различающиеся: “Яркий, модный проект всегда интересен”. Он признает, что конкуренция стала более напористой за счет увеличивающегося числа застройщиков и риэлторов. Сейчас становится правилом для игроков рынка самим идти к клиенту. И это дало развитие огромному направлению – директ-маркетингу. Тем не менее, уверен эксперт, компаниям, которые существуют с начала 1990-х, в силу опыта и обширной клиентской базы проще конкурировать с теми, кто пришел на рынок гораздо позже.

Наиболее острая борьба, говорит Валетов, на первичном рынке дорогого загородного жилья. На этом рынке позиционируется несколько сотен поселков, отнюдь не дешевых, но продается очень успешно лишь 10–15%, остальные испытывают те или иные трудности.

Савелий Орбант, генеральный директор компании “Миэль – Загородная недвижимость”, считает, что на загородном рынке в сегменте бизнес-класса конкуренция не такая острая, несмотря на растущий интерес к нему застройщиков. Емкость этого сегмента растет по мере роста и стабилизации экономики в стране. В сегменте экономкласса конкуренция скорее отсутствует или крайне мало выражена, так как при существующем росте цен на землю и стройматериалы проекты экономкласса остаются проблемными для инвестирования, несмотря на ощутимый спрос.

Нечестная игра

Снизить цену – такая возможность у продавца всегда есть, но не всегда она есть у риэлтора. Бонусы, скидки, подарки относятся к разряду игр, которыми активно увлекались даже те компании, которые заявляли: они не только не снижают цены, но даже повышают. По некоторым данным, завуалированные в той или иной степени скидки составляли все 15–20%.

Может ли таким способом привлечения покупателей стать снижение уровня комиссионных? В “Новом городе”, например, довольно категоричны. “Я не считаю, что размер комиссии – это тема для обсуждения. Конкуренция за счет цены всегда оборачивается конкуренцией за счет качества услуги. Чем дешевле, тем хуже. И если в экономклассе это еще может быть оправданно, то в сегменте “бизнес” и “элиты” все клиенты давно поняли, что не стоит бегать за дешевизной”, – утверждает Ветлугина. В “Рескоре” признали тем не менее, что этот инструмент на рынке используется.

“Многие компании действительно пытаются использовать снижение комиссионных в качестве главного фактора в конкурентной борьбе. По-моему, 2% – это уже критический минимум. Но как размер комиссии часто неконкретен, так же бывает неконкретным и содержание риэлторской услуги. Самый минимум – это подобрать вариант и съездить с клиентом на сделку, а, например, проверкой юридической чистоты квартиры никто не занимается. Клиент же считает, что раз рядом с ним кто-то сидит, так вроде все в порядке”, – говорит Мартыненко.

Сергей Фокин, гендиректор агентства недвижимости “Бульварное кольцо” ГК “Мультигрупп”, убежден: комиссионные агентств сегодня фиксированны и достаточно прозрачны. И потребитель понимает, что если агентством будет снижена ставка комиссионных, то возрастет другая цифра. Любое агентство так или иначе заработает нужную сумму на том или ином клиенте. Поэтому обещание снизить ставку комиссионных можно назвать нечестной игрой.

“Желание сэкономить, заключить сделку с наименьшими для себя потерями – самая распространенная наживка, на которую попадаются как владельцы квартир, так и покупатели. Некоторые риэлторы виртуозно пользуются этими клиентскими слабостями. И не все пользователи риэлторских услуг интересуются, по какому поводу устроен sales. Но скорее всего снижение комиссионных мотивировано элементарным желанием продать хоть что-то с минимумом обязательств со своей стороны, – оценивает ситуацию Надежда Кот. – Вот и ходят по городу разные сплетни про клиентские приобретения, перебрасываются по почте варианты договоров с неудаленными фамилиями приобретателей. Это своего рода компенсация за “жиденькие” комиссионные. О каком сохранении конфиденциальности может идти речь, если такая риэлтерская структура живет одним днем? И это только одна неприятная сторона демпинга”.

Гладко на бумаге

Может ли качество договора, заключаемого с клиентом, стать конкурентным преимуществом и в состоянии ли это качество оценить клиент? Такая постановка вопроса менее всего относится к рынку типовых новостроек. На нем процветают договоры предварительной продажи и вексельные схемы, ведь клиента интересует недорогое стандартное жилье в конкретном районе. И если в этом районе работает один застройщик, то выбора нет: договор может и не нравиться, но ждать, что кто-то будет его редактировать, чтобы угодить клиенту, наивно.

По мнению Тихоновской, корректно составленный, прозрачный и доступный для понимания договор, несомненно, является конкурентным преимуществом. Но на сегодняшний день большинство строительных компаний стараются делать свои договоры купли-продажи максимально понятными, поэтому уникальным данное преимущество назвать нельзя. Покупатели недвижимости (а в большинстве своем это грамотные люди) чаще обращают внимание на такие пункты договора купли-продажи, как “окончательная цена сделки”, “сроки сдачи объекта госкомиссии” и, конечно, “возможность пересмотра цены договора”.

На вторичном рынке, по словам Ветлугиной, сейчас в силу высокой конкуренции колоссальное количество компаний предлагают максимально упрощенную форму договоров. Эти договоры не дают компании монопольного права представлять квартиру на рынке, а штрафные санкции если и есть, то минимальные. На первый взгляд для клиента это выглядит привлекательным. Но на деле агентство, предлагая такой договор, само и заявляет: оно особенно и не делает ставку на данную квартиру. И денег на рекламу тратить не собирается. Агентство набирает побольше таких вариантов и действует по принципу: что получится, то и продадим.

По убеждению Марии Литинецкой, исполнительного директора компании Blackwood, выигрывает компания, которая гибко подходит к составлению договора. Например, есть “скелет” документа, в который по желанию клиента вписываются определенные пункты в соответствии с его условиями.

Допуслуги

В “Новом городе” считают, что внедрение расширенного списка услуг не является залогом успеха работы на рынке недвижимости. Задача риэлтора – помочь клиенту решить его проблему с недвижимостью, но не с мебелью или страхованием. Хотя, по всей видимости, расширение сервиса пробовали многие компании.

Например, “Новое качество” приводит список сервисов, развитие которых в компании считают перспективным. К ним кроме непосредственно сделок относятся инвестиционный консалтинг, представление интересов владельцев недвижимости по привлечению соинвесторов, консультации в сфере корпоративного права. Оправданной в “Новом качестве” считают помощь в выборе архитектурного, дизайнерского бюро, а также компании, осуществляющей ремонтно-строительные работы и занимающейся поставкой мебели и оборудования.

По наблюдению Сергея Хоримарко, управляющего отделением “Пресненское” компании “Хирш”, чем снижать собственные комиссионные, лучше постараться сделать так, чтобы квартира была продана за большие деньги.

У строителей свои методы. В ГК “ПИК” считают хорошим подспорьем для продавца жилья (и машино-мест в домах) рассрочку платежа или возможность продажи по ипотеке. Но вряд ли такую услугу можно считать уникальной. Другое дело – эксперимент ПИК по продаже квартир с отделкой в некоторой части своих домов (в микрорайонах “Волгоградский” в ЮВАО Москвы, Новокуркине и “Юбилейном” в Химках, а также в “Ярославском” в Мытищах). Как говорит гендиректор “ПИК-Регион” Сергей Канаев, “новшество” особенно было оценено теми, кто приобретает жилье с помощью ипотечных кредитов.

У “Миэля” другое ноу-хау – услуга по перепланировке квартир с учетом требований покупателей. И она пользуется популярностью, говорит Тихоновская.

А что реклама?

Самыми несхожими оказались мнения экспертов по поводу роли рекламы. Капланова считает, что как раз именно в период стагнации продавцы больше работают над формой и содержанием рекламы для максимального увеличения ее эффективности. Когда продажи идут хорошо, трудно найти достаточную мотивацию для продавцов повышать уровень и объемы рекламы. Подобным же образом оценивают ситуацию в Blackwood.

В “Рескоре” признают: риэлторский бизнес не приносит таких доходов, которые позволяли бы обширно рекламироваться, например, на телевидении. Клиенты, которые придут по такой рекламе, окажутся поистине золотыми. Риэлторские услуги, не нацеленные на элитного покупателя, вообще не рекламируются, считает Мартыненко.

По наблюдению Ветлугиной, все меньше становится имиджевой рекламы. Ведь риэлторы продают не себя, а объекты. “Объемы рекламной информации о недвижимости становятся все больше. Потребителю все сложнее сориентироваться в этом потоке, зачастую не помогают даже нестандартные решения подачи информации. Поэтому все чаще люди пользуются рекомендациями знакомых и друзей”, – резюмирует Фокин. Реклама уходит на 2-е место.