Анатомия здания: Стеклянный магнит

Если пройтись по ней в вечернее время, то в глазах рябит от всевозможных известных брендов. Вдоль улицы бесконечными рядами с двух сторон переливаются огнями вывески магазинов, банков, салонов связи. Однако на названиях взгляд не останавливается. А вот большие, прозрачные, подсвеченные изнутри и красочно оформленные витрины так и манят к себе. Тянет остановиться и посмотреть, что там внутри.

Двигатель торговли

Витрины торговых помещений всегда использовались для того, чтобы показать потенциальному покупателю товар лицом. Получается та же реклама, только дешевле. Не надо оплачивать дорогостоящее время, как на телевидении. А обновлять экспозицию можно каждый день. Любой маркетолог объяснит: чтобы по настоящему заинтересоваться товаром, потенциальный покупатель должен увидеть его своими глазами. Пусть даже случайно проходя мимо. Это отложится в памяти и в нужный момент обязательно «выстрелит».

Есть три принципа, влияющих на развитие и успех торговли: видимость, доступность, целевая аудитория. Соответственно, размер и оформление витрины играют в этом процессе не последнюю роль по сравнению с трафиком и другими важными показателями, говорит генеральный директор компании RRG Денис Колокольников. Витрины, по его мнению, – это «относительно бесплатная рекламная составляющая [бизнеса]».

«Стандартная перетяжка на Тверской улице стоит $10 000 за 10 дней. А тут витрина, которую можно переоформить, крупно написать название бренда, поместить информацию о скидках», – объясняет Колокольников. Потенциальные покупатели, проходя мимо, увидят, что происходит внутри магазина, и зайдут в него. Или когда возникнет необходимость в приобретении чего-либо, будут знать, куда ехать. Если человек ежедневно проезжает на работу одним и тем же маршрутом, то в его памяти отложится то, что он увидит по дороге, утверждает эксперт. К слову, по некоторым данным, по Тверской проезжает до 120 000 автомобилей в день.

Специалист рассказывает, что многие производители товаров потребительского сектора используют витрину как один из способов вывода новой марки на рынок. Главное – разместить новую продукцию на торговой улице. Например, на Тверской, почти напротив Кремля, есть «Галерея Самсунг». Продажи как таковые там практически не происходят. Место используется брендом в качестве шоурума, для продвижения продукции, рассказывает Колокольников. Так же поступают и многие другие участники рынка.

На той же Тверской в последнее время возникают все новые отделения региональных банков. Вряд ли они нацелены на активный оборот в данной точке, скорее их главная цель – популяризация бренда, рассуждает эксперт. Например, потенциальный покупатель запомнил марку, проходя мимо. Если даже он поедет в другое место за покупками и увидит тот же логотип, обязательно его вспомнит, уверен Колокольников.

Витрины являются важным элементом помещения. Они несут информационную нагрузку, предоставляя потребителям сведения о том, какой магазин здесь находится, чем он торгует. С другой стороны, витрины являются магнитом, призывающим людей зайти внутрь и поближе познакомиться с продуктом. Фактически витрина – лицо магазина. Так как именно на нее обращает внимание потребитель в первую очередь, уверена директор отдела торговой недвижимости компании Knight Frank Юлия Дальнова.

Эмоции, вызванные просмотром витрины, заставляют потребителя зайти внутрь или пройти мимо. Поэтому для крупных торговцев важно иметь парадный магазин в центре города.

Во-первых, там, как правило, сосредоточены большие потоки людей. Во-вторых, магазин в центре часто выполняет имиджевую функцию. Наибольшим спросом пользуются помещения, называемые high street retail, т. е. расположенные в торговых коридорах города. Основными коридорами, по мнению специалистов, являются Тверская улица, ул. Кузнецкий Мост, Кутузовский проспект, часть Ленинского проспекта и т. д. Однако в самых дорогих коридорах, к которым относится Тверская, арендовать помещение трудно – предложение слишком ограниченно, рассказывает Дальнова.

Вице-президент по стратегическому развитию компании Blackwood Михаил Гец говорит, что основной спрос на помещения с витринами предъявляется со стороны арендаторов такого профиля, как одежда, обувь и общепит. Для них витрины зачастую являются обязательным требованием для арендуемого помещения. Поскольку им необходимо представить товар в наиболее привлекательном виде, заключает специалист.

Дорогое удовольствие

На Тверской улице арендаторы меняются крайне редко, утверждают аналитики. В связи с этим ставки аренды не особенно растут и не падают. В Тверской заинтересованы многие монобренды, выходящие на рынок. Это имидж. Они часто работают с нулевой прибылью, просто раскручивая марку, говорит аналитик отдела исследований торговой недвижимости CB Richard Ellis / Noble Gibbons Ольга Кондаурова.

Существующий объем предложения качественных торговых площадей пока не способен удовлетворить поступающее количество заявок. В значительной степени это проявляется в сегменте отдельно стоящих или пристроенных помещений с большими витринами в центральной части города, считает гендиректор Vesco Realty Сергей Леонтьев. По его словам, спрос там превышает предложение более чем в три раза. «Сейчас сложно найти подобные объекты торговой недвижимости. Доля свободных помещений с большими витринами в центре Москвы приравнивается к нулю. А если такие предложения появляются на рынке, то сразу же находят своего клиента», – утверждает Леонтьев.

«На хорошие помещения всегда ажиотаж, а если оно еще и с хорошей витриной, то за него будет битва», – рассказывает директор отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. Из-за того что как такового рынка помещений нет, все борются за хорошие места – ставки аренды могут отличаться в разы на аналогичные помещения. Например, на Тверской ставки доходят до $11 000–12 000 за 1 кв. м в год. Но это для маленьких магазинов – площадью 50 кв. м и меньше, говорит специалист.

Диапазон арендных ставок на Тверской улице за хорошее помещение сейчас колеблется от $5000 до $8000 за 1 кв. м в год, говорят в RRG. Но подобную цену за счет торговли окупить практически невозможно. И некоторые компании списывают наличие магазина в таком месте на рекламный бюджет.

Если на Тверской предложить помещение в аренду по $4000 за 1 кв. м в год, образуется огромная очередь. По $5000 за 1 кв. м тоже желающих достаточно, но не все могут себе это позволить. Таким образом, размер ставки ограничивает круг арендаторов, разъясняет Колокольников. Однако те, кто хочет себя грамотно продвигать, понимают: это окупится.

Естественно, витрина – это не все, что нужно для успеха. Важны трафик, пешеходный и автомобильный, а также уровень развития торговли. Если взять помещение, выходящее фасадом на Тверскую, то будет одна арендная ставка. Если же «повернуть» это помещение фасадом в переулок, то стоимость упадет на 40–60%. А если фасад повернуть в переулок, параллельный Тверской, то стоимость снизится в несколько раз, говорит эксперт.

Аренда торговых площадей с большими витринами на Тверской колеблется от $6000– $10 000 за 1 кв. м в год, сообщили в CB Richard Ellis / Noble Gibbons. Цена ставок аренды начинается от $2500 за 1 кв. м, говорит руководитель направления коммерческой недвижимости «МИАН – Агентство недвижимости» Ашот Барсегян. Весной и летом 2007 г. арендная ставка могла доходить до $5000 за 1 кв. м. В качестве примера специалист приводит бывший магазин «Арбат Престиж» на Тверской. Он добавляет, что аренда торгового помещения с витринами и отдельным входом, расположенного в таком месте, будет стоить в два раза дороже, чем помещения без витрин и отдельного входа, расположенного приблизительно там же.

Цена продажи торговых площадей в центре города (от $15 000 за 1 кв. м) также может отличаться в два и более раза.

Ряд ритейлеров берут в аренду только те площади, которые имеют открытые большие витрины. Если говорить о Тверской улице или Кутузовском проспекте, то наличие витрин, отвечающих всем требованиям, – это плюс 50% к средней арендной ставке, уверяет директор отдела стрит-ритейла Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko Марина Гурьянова. Часто решение о выборе помещения во многом зависит не только от места расположения, размера торговой площади, но и от наличия и размера витрин. Стоимость аренды может стоять для ритейлера на 2-м месте, подчеркивает она.

В помещениях формата стрит-ритейл витринное остекление выступает дополнительным инструментом привлечения внимания. К тому же существует возможность бесплатного размещения рекламы в местах высокой проходимости. Поэтому в некоторых случаях отсутствие витрин выступает решающим фактором отказа арендатора от торговых площадей. А порой может повлиять на позиционирование помещения, переведя его в статус офисного, что автоматически снижает ставки аренды в 3–4 раза, объясняет директор департамента управления активами компании «Миэль – Коммерческая недвижимость» Сергей Лобанов.

По его словам, некоторые имиджевые сети даже не рассматривают предложения без панорамного остекления. К подобным операторам относятся в основном банки, такие как «Альфа» и ВТБ, сетевые магазины, приводит пример Лобанов. Ставка аренды в прямой видимости и 30 м от метро с панорамными витражами начинается от $2500 за 1 кв. м в год. С небольшими витринами – от $1500–2000 за 1 кв. м и без витрин – от $1000 до $1500 за 1 кв. м в год. Стоимость продажи площадей может доходить до неограниченных пределов, начинаясь от $10 000 за 1 кв. м, заключает он.

Хотя наличие витрины является весомым фактором, на общую стоимость помещения значительного влияния оно не оказывает, спорит с коллегами Сергей Леонтьев. В среднем арендные ставки на помещения street retail составляют $500–1500 за 1 кв. м в год, однако в ЦАО или проектах с наиболее выигрышным месторасположением они могут начинаться от $6000 за 1 кв. м в год. Но Леонтьев соглашается, что средний уровень арендных ставок в центральной части города находится в диапазоне $2000–2500 за 1 кв. м. Стоимость продажи для торговых площадей находится в ценовом диапазоне $2000–7500 за 1 кв. м в зависимости от характеристик объекта.

Его поддерживает Анна Ширяева, гендиректор компании «Магазин магазинов». Дело не в витринах, уверяет она. Ставки могут отличаться в разы на той же Тверской в зависимости от размера, расположения, конфигурации помещения, даты заключения арендного договора и т. д. «Витрина важна. Но если ее нет, то помещение заберет другой арендатор. И, возможно, даже за большие деньги», – настаивает Ширяева.

Больше – лучше

Некоторые компании отказываются от аренды, если их не устраивает, к примеру, длина или высота витрины.

До революции недвижимость в России оценивали не по квадратным, а по кубическим метрам, рассказывает Колокольников. Это показательно: важна не только площадь, но и высота потолков. «Сравните помещение с потолками 3 м и 6 м, – говорит он. – Это же абсолютно разные вещи. Площадь витрины имеет стоимость, ее можно перевести на стоимость рекламных носителей. Например: площадь перетяжки – около 10 кв. м. Исходя из упомянутой цены ($10 000 за 10 дней) получается, что 1 кв. м стоит $1000 за 10 дней, или $35 000 за год. Естественно, что витрина стоит меньше, чем перетяжка, если рассчитывать стоимость ее использования исходя из срока функционирования». А если еще и сравнивать эффект наглядности, то выбор в пользу красивой витрины однозначен.

Есть минимальные требования к витрине: в зависимости от площади магазина у нее должна быть определенная длина, говорит Никуличева. Предпочтительный минимум – 8 м, если речь идет о магазине площадью примерно 100 кв. м. Якорные арендаторы отдают предпочтение размеру от 12 до 20 м (речь не идет о гипермаркетах и супермаркетах – у них другие требования). Минимальная высота для витрины – 2 м. Вообще, чем больше, тем лучше, настаивает специалист. Все упирается в требования по высоте самого магазина. Если он небольшой – 100–200 кв. м, то 3–4 м вполне достаточно.

Некоторые ритейлеры используют такой прием, как фальшвитрина. Бывают помещения на 1-х этажах, не имеющие витринных окон – только самые обычные. В таком случае делается выносная стеклянная витрина. От фасада здания делают отступ в 50 см, он перекрывается стеклянной стеной.

Есть еще способ увеличения витринного пространства. Колокольников предлагает в случае нехватки торговой площади выкупить квартиру, находящуюся над помещением, и перевести ее в нежилой фонд. И можно сделать такую витрину, какую захочется – или какую разрешат.

Витрины торговых помещений, особенно располагающихся в ЦАО, не должны выбиваться из общего архитектурного ансамбля улицы. В период праздников (особенно новогодних) они должны быть заранее декорированы соответствующим образом, рассказывает Леонтьев. Вместе с тем оформление витрин магазина должно соответствовать его концепции. Подавляющее большинство операторов на рынке luxury имеют штатного специалиста, который непосредственно занимается оформлением витрин и торгового зала.

Многие международные бренды приглашают именитых дизайнеров и художников для создания эксклюзивных экспозиций в витринах. Результат их стараний – большее количество импульсивных посещений магазина потребителями, объясняет Гурьянова.

«Следует отметить, что в западных странах операторы уделяют большое внимание облику витрин, творчески подходя к их оформлению, привлекают дизайнеров. В то же время в России, на мой взгляд, это направление [работы] не развито», – сетует Лобанов.

Принципиальной разницы нет, уверяет Ширяева. По ее словам, российские продвинутые ритейлеры делают витрины не хуже, чем на Западе. А за рубежом тоже хватает непродвинутых, заключает она.