Доходное место: Встречают по одежке

Советские универмаги эволюционировали в современные торговые центры сравнительно недавно, и большинство покупателей по привычке едут в ТЦ, чтобы подобрать себе одежду, а не отовариться продуктами или сходить в кино. По данным GVA Sawyer, в распределении площадей столичных торговых центров по категориям арендаторов на одежду, обувь и аксессуары приходится 25%, спортивные и детские товары вместе занимают 8% площадей, продукты питания – 21%, а развлекательные центры – 13%.

Мини и макси

Концепции современных торговых комплексов разрабатываются так, чтобы товары, представленные на их площадях, привлекали как можно больше покупателей. Основные роли распределены между якорями – супермаркетами и универмагами, которые, арендуя большие площади, могут разместить на них широчайший ассортимент товаров и продавать их по конкурентоспособным ценам. Торговые галереи отведены для марочных брендов. Известные торговые марки хотя и не являются полноценными якорями, но притягивают покупателей.

Традиционными якорями торговых галерей являются универмаги. «Из международных сетей это относительно недавно вышедший на российский рынок Debenhams и зарекомендовавший себя в России Stockmann», – называют в GVA Sawyer. К якорям также относятся такие розничные сети, как C&A, Marks & Spencer, «Фамилия», «Модис», ХЦ. Но пока похвастаться особенно нечем, считает Татьяна Ключинская, заместитель директора департамента торговой недвижимости компании Colliers International.

Каждая сеть представляет от нескольких до десятков и сотен марок товара. Например, в «Спортмастере» можно купить вещи, производимые под брендами «Спортландия», Columbia, Footterra и O'Neill. Ассортимент универмагов ХЦ включает около 100 марок pret-a-porter и более 60 – middle-class. Торговый дом «Холдинг-Центр» (ХЦ) владеет сетями, работающими в разных форматах, включая универмаги и магазины, ассортимент товаров в которых различается.

По словам Андрея Дмитриева, заместителя директора департамента консалтинга Penny Lane Realty, в качестве именно якорных арендаторов торговых центрах выступают несколько операторов, специализирующихся на одежде. В их числе «Спортмастер» (спортивная одежда), «Детский мир» и «Банана-мама» (детская одежда), «Снежная королева» (одежда из кожи и меха).

В «Снежной королеве» представлены одежные бренды Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Levi’s, GAS, Sergio Taccini, Apart, Think Pink, Luhta, Sportalm и др. По словам Анжелы Черновой, коммерческого директора управляющей компании «Торговый квартал», «Снежная королева» служит примером реконцепции, вызванной потребностями рынка. «Торговая марка, вышедшая на рынок как сеть магазинов меха и кожи, расширяет ассортимент и помимо верхней одежды предлагает также вещи класса casual», – говорит она.

В отличие от продуктовых супермаркетов или гипермаркетов по продаже товаров электроники и бытовой техники, представленных, как правило, в каждом конкретно взятом торговом центре только одной сетью, одежных якорей может быть несколько. Например, в ТРЦ «Щука» якорными арендаторами являются «Детский мир», универмаги одежды C&A и ХЦ, в ТРЦ «Город» якоря – «Банана-мама», «Спортмастер» и ХЦ.

Татьяна Ключинская рассказала, что якорями могут выступать и крупнейшие международные розничные сети (Inditex, «Маратекс», «Энроф», «Арманго») в том случае, когда они в одном и том же торговом комплексе представлены несколькими марочными брендами. Например, испанская компания Inditex Group объединяет магазины под брендами Zara, Zara Home, Oysho, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius и Kiddy’s Class. Компания «Маратекс» – марки Esprit, Cortefield, Pieldo del Hiero, Peacocks, SMYK, Orsay, Bodiqe, River Island и Palmers. «Энроф» – Mexx, Calvin Klein, Pinco и Top Shop, «Арманго» – Mango, Promod, Jennyfer.

Андрей Васюткин, руководитель направления «торгово-развлекательная недвижимость» департамента консалтинга GVA Sawyer, считает, что стоит рассматривать такое понятие, как якоря для галереи. Ими могут быть те же магазины одежды, обуви, аксессуаров, которые привлекают потоки посетителей своими размерами, ассортиментом, силой бренда. К якорям для галерей эксперт относит магазины Zara, United Colors of Benetton, Mexx, Mango, Bershka, Lady & Gentleman, New Yorker и др.

Хотя среди консультантов есть разногласия относительно того, можно ли вообще относить операторов, представляющих одежные марки, к якорям. По словам Елизаветы Эстриной, руководителя отдела консалтинга компании Praedium, якорным арендатором может считаться только оператор, генерирующий значительный покупательский поток. Магазины одежды не всегда могут гарантировать наличие покупателей на продолжительный срок, а арендаторы помещений под их размещение редко занимают большие площади, сравнимые, например, с площадями гипермаркетов, магазинов бытовой техники и операторов развлекательного сектора. «Мы склонны причислять магазины готового платья скорее к мини-якорям», – отмечает она.

По мнению Ирины Кирсановой, директора по маркетингу компании «Пересвет-Инвест», все зависит от специализации ТЦ и от наличия других якорных арендаторов. Существует средний показатель по ТЦ: арендопригодная площадь якорных арендаторов должна составлять около 40%, в противном случае увеличится срок окупаемости объекта и средневзвешенная арендная ставка по ТЦ будет занижена. «Зная этот показатель, с помощью маркетинговых исследований необходимо определить профиль якорных арендаторов, их соотношение в составе торгового комплекса, сделать выбор в пользу супермаркета или гипермаркета, решить, стоит ли размещать в ТЦ в качестве якоря бытовую технику, большой магазин книг или это будет универмаг либо одежная розничная сеть», – резюмирует она.

Найти себя

В торговые центры регионального уровня стремятся попасть практически все розничные сети вне зависимости от того, в каком ценовом сегменте они работают. Грамотно разработанная концепция позволяет расположить торговые марки в зависимости от класса предлагаемого товара так, что покупательские потоки практически не пересекаются.

Подбор арендаторов в районные ТЦ происходит по другому принципу: главное условие – соответствие марочных брендов позиционированию объекта. По словам Анжелы Черновой, торговые марки подбираются в зависимости от того, на какую целевую аудиторию ориентирован ТЦ и товары какого ценового уровня он представляет. Поэтому пул якорей и мини-якорей в торговом центре районного масштаба и в большом молле отличается.

«Если торговый центр позиционируется в сегменте «средний» или «премиум», то якорем не может быть сеть-дискаунтер или сеть молодежной одежды, предлагающая ограниченный ассортимент товаров по низкой цене», – подчеркивает она. Опыт работы столичных торговых центров показывает, что, если не придерживаться такого принципа, выживают как раз операторы, предлагающие товар по низким ценам, а не наоборот.

Пример – ТЦ «Охотный Ряд», изначально ориентированный на сегмент «средний+» и «премиум». Но ротация арендаторов и появление дешевых молодежных брендов привели к ребрендингу, ТРЦ стал площадкой и для сетей, предлагающих недорогую молодежную одежду. Другой пример – ТК «Галерея ЗАР» на Рублевском шоссе, где удалось избежать таких перекосов и сохранить арендаторов, представляющих марки классов «люкс» и «премиум».

Татьяна Ключинская считает, что компании уровня Inditex и «Маратекс» вряд ли арендуют площади под свои магазины в торговых центрах, расположенных в отдаленных спальных районах или в местах с низким автомобильным трафиком. «Им интересны торговые центры с более удачным месторасположением, такие как «Европейский», «Атриум» или раскрученные бренд-моллы «Мега», – говорит она.

«Универмаги Marks & Spencer и C&A являются взаимозаменяемыми и идут вместе лишь в самые крупные проекты, такие как «Мега», в то же время они прекрасно дополняются такими операторами, как Zara, Mexx, Peacocks, Top Shop», – говорит Юлия Дальнова, директор отдела торговой недвижимости Knight Frank.

В торговых центрах, расположенных в спальных районах, основные покупательские потоки привлекают универмаги распродаж «Сток-центр» и «Фамилия». Например, по данным Blackwood, для сети «Фамилия», работающей в низком ценовом сегменте, главное – чтобы арендная ставка не была высокой. Они могут арендовать площадь как в концептуальном торговом центре («Нептун», «Подсолнухи», «Новый Колизей»), так и в ТЦ невысокого качества, например в дисконт-центре комплекса «Олимпийский».

Усеченный формат

В отличие от продуктовых сетей или сетей бытовой техники, арендующих от 5000 до 10 000 кв. м, одежные сети занимают меньше площади. Например, компании Inditex, «Маратекс» и «Энроф» для каждого своего магазина в одном ТЦ арендуют от 500 до 1000 кв. м (Zara и Mexx – от 1000 кв. м), «Банана-мама» рассматривает предложения по аренде торговых площадей от 500 до 3000 кв. м, не менее 1000 кв. м необходимо универмагам распродаж «Сток-центр» и «Фамилия». В большом формате пока работают только универмаги department store, как «Стокманн», арендующие площадь от 5000 кв. м.

Хотя уже тенденцией стал выход на российский рынок международных сетей в так называемом усеченном формате. Например, универмаги C&A в Европе арендуют площади от 3000 до 6000 кв. м, но в России размещаются на 1500 кв. м, Marks & Spencer вместо 3000–4000 кв. м довольствуется 1500–2500 кв. м.

Но в любом случае для своего развития на столичных площадях, по словам Вячеслава Лимонова, генерального директора АН «Новое качество», сетевые компании выбирают торговые центры площадью от 60 000 до 120 000 кв. м.

На видном месте

В большинстве ТЦ якоря одежной специализации располагаются в пределах торговой галереи – на первых трех этажах. Но чем выше этаж, тем ниже покупательский поток, считают эксперты. Поэтому магазины класса «премиум» располагаются ниже, чем торгующие дешевой молодежной одеждой. В то же время, по словам Вячеслава Лимонова, и у тех и у других популярностью пользуется 2-й этаж.

Важным условием является зонирование торгового пространства в зависимости от намеченного целевого использования площадей. Например, в «Европейском» не встретишь одежных якорей на первом уровне, тогда как в «Меге», напротив, они находятся именно на 1-м этаже. Исключением, по словам Андрея Дмитриева, являются специализированные магазины. Например, «Спортмастер» в ТД «Дружба» занимает последний, 3-й торговый этаж, «Детский мир» в ТРЦ «Щука» арендовал площади на 3-м и 4-м этажах.

Марки одного сетевого ретейлера могут располагаться как рядом друг с другом, так и на разных этажах. Например, в ТРЦ «Европейский» магазины «Энроф», Top Shop и Mexx находится на 2-м этаже, а Calvin Klein и Pinco – рядом с другими джинсовыми магазинами на 3-м этаже. В этом же торговом комплексе компания Inditex Group разместила свои магазины Zara, Pull & Bear и Bershka, только на 3-м этаже.

По словам Андрея Дмитриева, одним из основных требований арендаторов является большая витринная группа. Хорошо оформленные витрины с новыми коллекциями одежды работают на имидж торговых операторов и привлекают посетителей. Частым требованием является размещение магазинов одежды вблизи от центрального входа, около лифтов или лестничных пролетов – в местах наибольшей проходимости. Иногда мини-якоря соглашаются и на площади в тупиковых зонах ТЦ, но при условии, что места будет достаточно для нескольких магазинов, принадлежащих одному сетевому оператору. Например, в «Атриуме» Mango и Promod – соседи.

Воздуха и света!

Юлия Дальнова считает, что особых требований к инженерным сетям у одежных якорей нет. Хотя торговые залы, где душно и мало света, – не лучшее место для шопинга. Например, в ТЦ «Охотный Ряд» недостаток мощностей привел к неэффективной работе системы кондиционирования воздуха, как следствие – арендаторами торцовых секций, где особенно душно, являются только магазины, продающие дешевую молодежную одежду. Не совсем справились с задачей по подаче в торговые залы свежего воздуха и в ТРК «Европейский», где есть зоны, где слишком жарко и душно.

По словам Ирины Кирсановой, как правило, для одежных якорей условием размещения в ТЦ является обеспечение торговых залов электрическими мощностями (0,12 кВт на 1 кв. м, т. е. на 1200–1500 кв. м требуется 120–150 кВт). Для соблюдения комфортного температурного режима (кондиционирования) на каждые 10 кв. м дополнительно требуется 1 кВт электроэнергии. Хотя эксперт предупреждает: более точный расчет зависит от оборудования, высоты потолка, формы помещения.

Актуален температурный режим для магазинов, торгующих одеждой из кожи и меха. В теплых помещениях мех тускнеет, теряет товарный вид, поэтому зачастую арендаторы вынуждены отказываться от площадей в ТЦ, где нет гарантии, что температура в зале не поднимется выше +20 градусов.

В числе прочих требований Андрей Дмитриев назвал наличие изолированного погрузочно-разгрузочного узла – лифта, дебаркадера и проч.

Наличие паркинга – обязательное условие для торговых центров, расположенных за МКАД и на значительном расстоянии от метро. Общественный транспорт не сможет обеспечить необходимый покупательский поток торговым комплексам площадью несколько сотен тысяч квадратных метров («Мега Белая Дача», 2-я очередь, – 150 000 кв. м, «Рио Гранде» – 220 000 кв. м). Поэтому уже при проектировании подобных ТЦ на 100 кв. м торговых площадей закладывается не менее пяти машино-мест. Одежные компании готовы разместиться и в ТЦ, где на 100 кв. м арендуемой площади приходится всего 2–2,5 машино-места, но в таком случае объект должен находиться в пешей доступности от станции метро (ТД «Дружба»).

Самые непритязательны ритейлеры – представляющие молодежные бренды и универмаги распродаж. К ним покупатели поедут и на наземном транспорте, и на метро.

Шире круг

Чем шире круг марочных брендов в ТЦ, тем больше покупательский поток, а следовательно, и выручка каждого оператора.

По словам Анжелы Черновой, одежные якоря нетребовательны к соседям. Близкое расположение магазинов одинаковой ассортиментной группы стимулирует дополнительные покупки, по словам Ирины Кирсановой. Например, на 2-м этаже торгового комплекса «Европейский» располагаются и универмаг Marks & Spencer, и магазины розничных сетей Pull and Bear, Bershka, Zara, Top Shop. По оценке экспертов, «Европейский» – один из самых эффективных ТЦ в Москве.

Вячеслав Лимонов считает, что известные бренды все же предпочитают располагаться рядом. Например, магазины Calvin Klein, Pinco (компания «Энроф») хотя и представлены разными марками, но взаимно дополняют друг друга. Точно так же, как и Mango, Promod, Jennyfer («Арманго»). Наоборот, молодежная одежда Jennyfer вряд ли будет достойным соседом марочному бренду Pinco, который в несколько раз дороже. Сеть магазинов Lady & Gentleman City представляет коллекции популярных марок европейской модной одежды для современных деловых людей: Cerruti 1881, Versace, Alessandro Manzoni, Sternesse Blue, Ferre, Caractere, Marella, Eterna, поэтому соседство даже с торговыми марками среднего ценового сегмента считается недопустимым.

Хотя соседство одежных якорей с якорями другой направленности возможно. «Для операторов одежды нежелательным является только близкое размещение к фудкорту и зоне развлечений», – отмечает Анжела Чернова. Но небольшое кафе в тупиковой зоне ТЦ на одном этаже с товарами «премиум» уместно.

Разная бухгалтерия

Якорные арендаторы «садятся» в торговые центры на более выгодных условиях, чем бутики. Универмаги и полноформатные одежные розничные сети – мини-якоря – могут арендовать от 2000 до 10 000 кв. м. Например, Stockmann располагается в «Смоленском пассаже» на площади около 8000 кв. м. Поэтому арендные ставки для них одни из самых низких.

По словам Черновой, средние арендные ставки для якорных операторов одежды составляют $300–800 за 1 кв. м в год (без операционных расходов и НДС). Дмитриев считает, что можно подыскать помещение и за $250–500 за 1 кв. м в год, а Ключинская отметила, что в удачных торговых центрах арендные ставки для одежных мини-якорей могут достигать $1500 за 1 кв. м в год.

Москва и регионы

По оценке Fashion Consulting Group, российский рынок одежды в 2007 г. достигнет оборота $35–37 млрд в год, по сравнению с 2006 г. рост составит 10–12%. С другой стороны, на рынке ощущается дефицит качественных сетей одежды для детей и взрослых. Темпы появления новых форматов и операторов одежды значительно отстают от темпов роста торговых площадей, и в настоящее время ниша fashion-операторов остается открытой. «На рынок выходит совсем незначительное количество операторов одежды», – соглашается Кирсанова. В основном развитие одежного направления планируется за счет операторов, уже работающих в России.

По словам Вячеслава Лимонова, план развития известных марок одежды предполагает открытие только на площадях столичных ТЦ по 7–10 магазинов в год. На сегодняшний день сеть «Детский мир» включает 40 супер- и гипермаркетов общей площадью более 70 000 кв. м. Недавно открылись два новых супермаркета «Детский мир» – на Ореховом бульваре в ТЦ «Домодедовский» и на Измайловском шоссе в ТК AST. Inditex Group, владелец одной из крупнейших в Европе сетей розничной торговли одеждой (около 2250 магазинов в 56 странах), планирует увеличить свое присутствие в России до 50 магазинов. По итогам 2007 г. компания уже работает более в чем 30 ТЦ, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону.

Не планирует останавливаться на достигнутом и Marks & Spencer (основана в Англии в 1884 г.), сеть на данный момент представлена в 30 странах мира, где открыто более 600 магазинов.

Из новых операторов о своих планах открыть универмаги в России заявила шведская компания Hennes & Mauritz (H&M). Сейчас у нее около 1300 магазинов в 24 странах, первый магазин был открыт еще в 1947 г. Магазины H&M позиционируются как низкоценовые, рассчитанные на широкую покупательскую аудиторию, включая молодежную. Планируется, что первый российский магазин H&M откроется во второй половине 2008 г. в ТРЦ «Охотный Ряд».

Сеть британских универмагов Debenhams, работающих в формате department store, решила в России развивать усеченный формат Desire by Debenhams (площадь – 3000–5000 кв. м в Москве и от 1000 кв. м в регионах). Debenhams управляет более чем 130 универмагами в Великобритании и Ирландии. До 2010 г. планируется открыть четыре универмага Debenhams в Москве и 11 в регионах: в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Красноярске, Самаре, Нижнем Новгороде, Уфе, Казани, Ростове-на-Дону, Краснодаре.

Несмотря на то что сейчас сети активно выходят в регионы, расширяться им все же выгоднее в Москве. «Здесь выше покупательская способность населения, проще решаются вопросы с логистикой и контролем», – говорит Кирсанова. «Но не всегда желание оператора зайти в торговый центр в качестве якоря совпадает с выбранной собственником концепцией развития объекта», – сетует Андрей Дмитриев.