Анджела Аренц: «Рынок товаров люкс стал глобальным», - Анджела Аренц, генеральный директор Burberry

Британский бренд Burberry оказался на модном олимпе благодаря... американкам. За девять лет под руководством Роз Мари Браво производитель старомодных плащей (которые и прославили Burberry, поставлявшую тренчи британской армии в годы Первой мировой войны) превратился в один из самых популярных модных домов мира. Анджела Аренц, сменившая Браво на посту гендиректора Burberry летом 2006 г., ведет компанию дальше. Задача – превратить Burberry из оптового торговца товарами люкс в розничного, что позволит быстрее реагировать на изменяющиеся вкусы покупателей и, соответственно, повысит прибыльность бизнеса. Естественно, это требует радикального изменения логистики – ведь сама Burberry, кроме культовых плащей, ничего не производит, все остальное делается по ее заказам на сторонних фабриках. Оптимизировать бизнес-процессы должна новая IT-система под названием Atlas – в ее разработку Burberry вкладывает 50 млн фунтов стерлингов.

Параллельно компания наращивает сеть собственных магазинов по всему миру: всего за полгода с 31 марта по 30 сентября 2007 г. их число увеличилось с 292 до 318. Плюс еще 64 магазина, работающих по франшизе (в их числе и три магазина в России, но скоро их станет шесть).

Возглавив Burberry, Аренц сразу попала в списки ведущих бизнес-леди Европы и мира, составляемые Financial Times и The Wall Street Journal (11-е и 28-е места соответственно). Но успешная карьера и высокий пост не помешали Аренц создать и сохранить семью.

– Поздравляю вас с включением в список самых влиятельных бизнес-леди. Кстати, для вас имеет значение, какое место вы заняли – 11-е или 1-е?

– Честно говоря, нет. Потому что речь идет не обо мне, а о бизнес-результатах компании.

– Но за результат-то отвечаете вы. С вашим приходом Burberry стала выпускать не две коллекции в год, как это обычно делают модные дома – для весны-лета и осени-зимы, но пять. Это потребовало больших изменений в организации бизнеса?

– Чтобы сделать это, необходимо было изменить саму культуру компании. Потому что Burberry была оптовой компанией, которая поставляла коллекции два раза в год. И приблизительно половина топ-менеджеров в компании осталась из того периода. Другую половину привела я – они пришли из розничных компаний, ассортимент которых обновляется каждый месяц, и принесли с собой новую динамику. И культура компании изменилась. Теперь мы более динамичны, готовы быстрее поставлять товары в магазины и реагировать на покупательский спрос, составляя новые заказы.

Прежде самое большое внимание мы уделяли одежде и сумкам. Теперь пришел черед аксессуарам из кожи, ремням. Мы хотим уделить больше внимания мужской моде, потому что этот сегмент нашего бизнеса не растет уже 10 лет. Поэтому мы наняли нового талантливого дизайнера мужской моды и в ближайшие пару лет надеемся изменить тренд.

В мужской моде у нас было 11 лицензиатов – мы сократили их число до пяти. В течение года-двух закончатся сроки и этих лицензионных соглашений, и мы не будем их продлевать. В женской моде и в аксессуарах у нас уже нет лицензиатов – мы хотим, чтобы все было под нашим контролем.

– Новая управленческая команда уже сформирована или вы еще находитесь в процессе?

– На 80% сформирована. Костяк из топ-менеджеров мы уже собрали, теперь переходим на следующий уровень. Речь идет о настоящих экспертах, мы пригласили одного блестящего дизайнера, одного отличного мерчандайзера, наш новый директор по производству базируется во Флоренции – у нее 20-летний опыт работы на Gucci... Потому что, если вы хотите что-то делать правильно, вам нужна профессиональная экспертиза. Сейчас мы тестируем ювелирные украшения Burberry. И пока делаем это своими собственными силами. Но если мы поймем, что у этой идеи есть потенциал, мы пригласим в совет директоров человека с соответствующим опытом работы в ювелирной индустрии.

– Какова ваша роль в создании новой коллекции? Вы можете запретить выпуск какой-то вещи из новой коллекции или даже целой коллекции, если она вам не нравится?

– Конечно, могу. К счастью, до этого никогда не доходило. Потому что мы очень тесно работаем с артистическим директором Кристофером Бейли, он бывает в моем кабинете каждый день. К тому же в нашей структуре есть три старших вице-президента по мерчандайзингу: один для мужской одежды, другой – для женской, третий – для остальных категорий товаров. И это тоже очень большое подспорье для работы Кристофера. Они встречаются каждую неделю, и у Кристофера есть самый свежий отклик на его работу. Если спрос на какую-то, скажем, сумку, невелик, мы думаем, что можно изменить, и вносим эти изменения. И результат тут же приходит!

– Burberry запустила новую, более дорогую линию одежды Prorsum, новую коллекцию сумок, которые стоят гораздо больше... Что толкает вас в более дорогой сегмент – вы проводили какие-то опросы?

– Да, у нас были фокус-группы в Японии, США. Но я и сама в этой индустрии уже 30 лет, так что разбираюсь, что в ней происходит. И хорошо понимаю бренд Burberry. И сейчас исследования потребителей мне не нужны – мне достаточно моих инстинктов. Мы часами напролет дискутируем с Кристофером, что нужно покупателю Burberry, а что нет. И наши точки зрения совпадают. А затем исследования покупательских предпочтений подтверждают наш выбор.

– Каковы последствия падения курса доллара для бизнеса Burberry?

– Сложно сказать. Потому что рынок товаров люкс стал глобальным. Конечно, из-за подешевевшего доллара в нашем флагманском магазине в Нью-Йорке настоящее столпотворение покупателей из Европы. Логично было бы предположить, что в этом случае продажи в Европе, в Великобритании должны были просесть. Но ничего подобного! Потому что 30% покупателей в нашем лондонском магазине – из России! И 20% с Ближнего Востока.

– Но в России у вас всего три бутика. Негусто для компании, которая управляет тремя сотнями магазинов по миру. Когда и где вы будете открывать новые магазины в России?

– Во-первых, хочу сказать, что у нас отличный партнер в России [компания «Джамилько»]. В течение ближайших двух месяцев мы откроем магазины в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а затем еще один магазин в Петербурге.

Нашему партнеру понравилась наша новая стратегия развития в том, что касается продуктов, понравилась новая маркетинговая кампания, новый дизайн бутиков – так что теперь наше развитие в России пойдет намного быстрее.

– То есть вы не собираетесь отказываться от франчайзингового договора и начинать бизнес в России самостоятельно?

– У нашего российского партнера прекрасное понимание бренда Burberry и знание местного рынка, а у нас и без того много проектов, так что сейчас для нас оптимальная модель – работать через партнера. Мы очень довольны бизнес-результатами в России. Магазин в Столешниковом переулке маленький, но по объемам продаж на квадратный фут он в десятке лучших магазинов Burberry в мире.

– Решение о закрытии фабрики Burberry в Уэльсе, где шились рубашки-поло, было принято за три месяца до того, как вы возглавили компанию. Но за это решение компания подверглась резкой критике в британских СМИ. У вас не было сомнений – закрывать фабрику или, может быть, нет?

– Сомнений не было: она теряла деньги многие годы. За предшествующие три года в Уэльсе были закрыты сотни фабрик, и фабрика Burberry была одной из последних – и самых маленьких: на ней трудились всего 300 человек. Фабрика требовала очень больших инвестиций в обновление, но их не удалось бы вернуть. Совет директоров рассматривал различные сценарии, но не нашел ни одного, как фабрику можно было бы спасти. Решение о закрытии фабрики пришлось на предвыборный год, а в Великобритании имя Burberry одно из самых уважаемых в мире люкса, и мы оказались под перекрестным огнем: каждый политик пытался извлечь из этой истории собственную выгоду, а СМИ подливали масла в огонь.

– Газета Daily Mirror опубликовала статью под названием «Позор Burberry», в которой утверждается, что рабочие на китайской фабрике, куда были перенесены заказы с закрытой фабрики в Уэльсе, работают больше, а получают меньше, чем это положено даже по китайскому законодательству. Как вы можете это прокомментировать?

– Это неправда. Мы очень тщательно подходим к выбору наших партнеров и следим, чтобы они соблюдали все законы. На Азию приходится только 8% нашего производства поло – мы шьем их в Португалии, Испании, Турции, Польше...

Burberry владеет только парой фабрик в Англии, на которых выпускаются наши знаменитые плащи. Все остальное производится на других фабриках по контракту. Мы – дизайнерский дом, а не производственная компания. В нашем бизнесе очень мало компаний имеют собственные производственные мощности: у Louis Vuitton есть фабрики, где шьются сумки, у Gucci пара фабрик... Но большая часть компаний фокусируется на дизайне, маркетинге, логистике – это наши главные компетенции.

– Донна Каран, в модном доме которой вы работали, рассказывала, что своего первого ребенка вы родили практически в офисе. Зачем так работать?

– Потому что это не работа – это часть моей жизни.

– А ваши дети понимают, кто их мама?

– Абсолютно. И мой муж понимает, что у него есть жена. До того как занять эту должность, я сказала председателю правления: «У меня три работы: у меня есть муж (мы вместе почти 30 лет), у меня есть трое детей, у меня есть карьера. И я не могу пожертвовать одним ради другого».

– Сложно было убедить мужа закрыть его бизнес в Нью-Йорке и переехать в Лондон?

– Да. Но в конце концов мы решили это сделать ради детей. Потому что подумали, что для них это будет прекрасной возможностью – поучиться пять-шесть лет в Европе, увидеть другую жизнь.

– Можете описать свой типичный рабочий день?

– Обычно я встаю в 4.30...

– Когда?!

– В 4.30, но я ложусь вместе с детьми в 10 вечера, так что получается около шести часов сна – это нормально. Я ухожу на работу в 6.45–7.00, школьный автобус приезжает за детьми в 7.30. Они возвращаются из школы в 5–6 вечера – потому что после уроков у них спортивные секции и другие занятия. До 8 вечера я уже дома, и мы ужинаем все вместе. К счастью, муж помогает мне в домашнем хозяйстве. (Смеется.) .

Королевский поставщик

История фирмы Burberry началась в 1856 г., когда 21-летний Томас Берберри, бывший ученик торговца мануфактурными товарами, открыл магазин одежды в городке Бейзингстоук в английском графстве Хэмпшир. К 1870 г. магазин Burberry превратился в крупный торговый центр. Он торговал верхней одеждой для местных жителей и приезжих спортсменов. 1901 разработан и зарегистрирован логотип фирмы Burberry – Equestrian Knight («Рыцарь на коне») 1911 Руаль Амундсен достиг Южного полюса в экипировке фирмы Burberry. Его палатка также была сделана из водонепроницаемого габардина Burberry 1920 подкладка плащей в клетку стала фирменным знаком компании. Красный, бежевый, черный и белый цвета клетки с этого времени устойчиво ассоциируются с Burberry 1955 Burberry получила звание официального поставщика Ее Величества Королевы