Покупаем сердцем

BBDO Branding, входящая в группу компаний BBDO, в конце 2007 г. провела исследование российского автомобильного рынка по методике, показывающей, какие характеристики и ценности бренда оказывают самое сильное влияние на потребительское предпочтение и на желание переплачивать за бренд (так называемое принятие премиальной цены). В исследование, проводившееся совместно с компанией GfK, были включены 20 популярных в России автомобильных брендов. На основании полученных данных BBDO Branding рассчитала индекс совокупного влияния силы бренда на принятие ценовой премии, позволяющий сравнивать разные марки по силе и потенциалу роста числа потребителей. Маркам с высоким индексом легче выдержать дальнейшую ценовую конкуренцию, говорится в отчете BBDO. «Определив конкурентные преимущества бренда, можно увеличить вероятность его выбора из ряда других, сравнимых по качеству, но стоящих дешевле», – объясняет Турхан Махмудов, гендиректор BBDO Branding.

Автомобили мечты

Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW – он на 1-м месте в списке с показателем в 59,4%. На вопрос «Готовы ли вы платить за автомобиль этой марки больше, чем за аналогичный другой марки?» утвердительно ответило более 73% респондентов, но эта цифра влияла на индекс опосредованно, так как исследователи подсчитывали, насколько желание потребителя обусловлено силой бренда, а не другими соображениями.

Интересно, что по объему расходов на рекламу – около $15 млн в 2007 г., по данным OMD Media Direction, – этот немецкий бренд лишь 12-й среди крупнейших рекламодателей российского автомобильного рынка.

На 2-м месте в списке оказалась Toyota. Ее индекс – 58%, а заплатить за этот автомобиль больше, чем за конкурентный, готовы 70% респондентов. Третью позицию заняла Honda (см. инфографику на Б5). У нее затраты на рекламу также сравнительно невелики – около $7,7 млн в 2007 г.

Правда, лидер по рекламному бюджету – японский Nissan – в исследование BBDO не вошел по техническим причинам.

Наши не догоняют

Самое низкое значение индекса – у Daewoo и «АвтоВАЗа». Силы этих брендов будет недостаточно, чтобы удержать потребителей, если на рынке появятся сравнимые по качеству, но более дешевые автомобили, делают вывод исследователи. «АвтоВАЗ» целенаправленно работает над улучшением имиджа как бренда Lada, так и бренда «АвтоВАЗ», заверяет представитель завода Наталья Сидорук. Маркетинговая кампания будет строиться на идее «Достойное качество – по доступной цене», добавляет она. На 2008 г. «АвтоВАЗ» запланировал две крупные интегрированные рекламные кампании по каждому из основных брендов «АвтоВАЗа» – Priora и Kalina.

Обещает увеличить маркетинговую активность и узбекский завод UzDaewoo.

Что немцу хорошо

В Германии на выбор автомобиля гораздо сильнее влияет его функциональность, чем в России, выяснила BBDO Branding, сравнив результаты немецкого и российского исследований. В Германии коэффициент функциональности, показывающий ее влияние на выбор автомобиля, составил 0,41, а в России оказался вдвое ниже.

Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян – удовольствие. В Германии же она практически не влияет на выбор автомобиля (0,53 пункта в России против 0,02).

Именно на удовольствии базируется маркетинговая стратегия BMW, что отражено и в рекламном слогане «С удовольствием за рулем», указывает сотрудник пресс-службы российского представительства немецкого концерна, исследования BMW показывают усиление узнаваемости марки и числа решений о приобретении BMW в качестве первого автомобиля.

Много меньшее значение для российского покупателя, чем для немецкого, имеет и история бренда – 0,05 пункта против 0,26. Большинство брендов не может похвастаться длительной историей на российском рынке, объясняет Ольга Кузьменок, менеджер по стратегии BBDO Branding.

Половой контекст

Анализ данных исследования показал, что у мужской и женской аудитории разные приоритеты при оценке автомобильных брендов. Но и для тех и для других наиболее важно самовыражение. Зато следующей по важности ценностью для женщин оказалась уникальность бренда, вовсе не имеющая значения для мужчин.

Для сильного же пола гораздо важнее подчеркнуть социальное положение: для мужчин высока ценность престижа, к которому женщины почти равнодушны.