Зеленая прачечная

Шварц вспоминает, как в 2001 г. в Центральной России неожиданно появилось «Экологическое движение Центральной России», основанное людьми, не известными сообществу экологов, но обладающее серьезными финансовыми ресурсами. Единственной целью движения был протест против строительства компанией «Северная нефть», принадлежащей в то время бывшему заместителю министра финансов Андрею Вавилову, нефтеперерабатывающего завода в Орле. «Мы подозревали, что движение финансировалось крупными нефтяными компаниями, опасающимися появления конкурента», – замечает Шварц. Движение прекратило проявлять активность вскоре после покупки «Северной нефти» компанией «Роснефть».

Гринвошинг (green-washing) – попытка бизнеса безосновательно создать впечатление об экологической безопасности продукции и производства. Он появился в то время, когда изменение климата стало больным вопросом, объясняет участник кампании Friends of the Earth Europe Поль де Клерк.

Незеленые автомобили

Норвежский государственный комитет по рекламе в сентябре прошлого года запретил использовать в рекламе автомобилей утверждения о том, что машины могут быть «зелеными» или «экологически чистыми» – любое автомобильное производство увеличивает выбросы углекислого газа в атмосферу.

Бельгийский орган контроля за рекламой в октябре потребовал, чтобы шведский производитель автомобилей SAAB снял свою печатную рекламу, в которой утверждается, что его новая линия автомобилей Biopower сделает наконец дороги «зелеными».

Свой путь

В России рекламный гринвошинг пока редкость, отмечает Сергей Топилин, управляющий директор Edelman Imageland: тема экологической ответственности еще не стала в России столь популярной, как на Западе. По данным исследования IABC Russia, целевая аудитория ставит природоохранную деятельность корпораций на четвертое место по актуальности после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся (см. инфографику). Гораздо чаще в России крупный бизнес пытается с помощью псевдозащитников природы очернить конкурента, считает Евгений Шварц, директор по природоохранной политике Всемирного фонда дикой природы (WWF) – Россия.

Полина Малышева, пресс-секретарь «Гринпис Россия», признает существование этой проблемы. Например, в 2002 г. пикеты людей, одетых в традиционную форму гринписовцев – белые комбинезоны, – пыталась блокировать строительство металлургического завода в г. Тайшете, к которому собиралась приступить компания «Алюком-Тайшет», учрежденная бывшими топ-менеджерами Братского алюминиевого завода. «Гринпис» не участвовала в пикетировании завода, ее имя незаконно использовалось в межкорпоративной войне, уверяет Малышева. Представители «Алюком-Тайшета» тогда утверждали, что препятствия в строительстве им чинит «Русал». Они продали в 2003 г. 75% компании «Русалу».

Впрочем, конкурентам достается и на Западе. Так, National Advertising Division of the Council of Better Business Bureaus, контролирующий рекламную индустрию в США, в 2007 г. предписал компании Born Free LLP снять с эфира ролик, в котором заявлялось, что конкуренты делают бутылочки из небезопасного для детей и окружающей среды пластика.

Случаи бывали

Тем не менее постепенно бизнес осознает, что экологичность его деятельности может быть конкурентным преимуществом, добавляет Малышева: в «Гринпис» нередко обращаются компании, желающие поставить логотип организации на своей продукции. Только в феврале такие предложения защитникам природы поступили от производителя внедорожников и производителя биотуалетов, рассказывает она. Всем им отказано – «Гринпис» не принимает пожертвований от компаний, только от частных лиц, а видеть эмблему природоохранной организации на мощных автомобилях было бы особенно странно. Бывает, что знак Greenpeace используется и без разрешения. За последние несколько лет он появлялся на футболках и кепках, в каталогах крупного производителя косметики и даже на сайте петербургского завода по переработке радиоактивного лома, вспоминает Малышева. Нарушители перестали использовать логотип после того, как «Гринпис» обратилась к ним с претензиями, отмечает она.

Шварц заметил, что green-washing используют продавцы загородной недвижимости: «На подмосковных шоссе можно увидеть билборды с призывами купить коттедж «в заповедном уголке». Это вводит в заблуждение – строительство на землях национальных парков, находящихся под охраной, невозможно».

По словам руководителя правового управления Федеральной антимонопольной службы Сергея Пузыревского, информация в рекламе и на упаковке товара должна быть достоверной. Если в ФАС поступит обращение, что компания, декларирующая заботу об окружающей среде, на самом деле вредит ей, ведомство может запретить такие заявления как недостоверные. Пока подобных обращений не поступало.