Чаевые Маркина

В бакалейных отделах московских супермаркетов в январе появился необычный набор под брендом «Маркин чай». На упаковке с фотографией певца написано: «Компакт-диск и цейлонский чай в подарок». 100-граммовая упаковка с диском стоит 250 руб. Владимир Маркин объяснил «Ведомостям», что это не разовая акция, а серьезный бизнес-проект.

В бакалейный за песнями

В 2006 г. владелец холдинга «Трудное детство», активно занимающийся концертным бизнесом, решил начать выпуск именного чая и доверил расфасовку нового продукта подмосковной компании «Императорский чай». До недавних пор Маркин продавал чай только в регионах, но теперь решил добавить к нему диск и выйти на московский рынок. Таким образом он стремится решить две проблемы: стимулировать продажи чая и возобновить распространение компакт-дисков, минуя музыкальную дистрибуцию, рассказал Михаил Обержицкий, гендиректор «Маркина чая».

Маркин сам активно участвовал в выборе производителя в Шри-Ланке, создании ассортимента из 22 видов чая и разработке дизайна упаковки. Сейчас у марки более 30 дистрибуторов в 20 регионах, говорит Обержицкий. Пока чай не смог проникнуть в столичную сетевую розницу: он продается в 100 магазинах города и в подмосковной сети «Росби» (12 магазинов). Чтобы привлечь сетевую розницу, в конце февраля на центральном ТВ начнется рекламная кампания под слоганами «Требуйте во всех бакалеях страны!» и «Не скучай – пей «Маркин чай!», обещает певец.

Чай для штрафбата

Доля крупных производителей – «Орими трэйд», «Майского чая», Unilever, «Ахмата» – на российском рынке за два года выросла с 65% до 68%, по данным Nielsen. Мелкие бренды выдавливают с рынка с одной стороны чайные лидеры, а с другой – ритейлеры, выставляющие высокие требования поставщикам, сетует Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации «Росчайкофе». По его словам, из-за этого ушли с российского рынка, к примеру, несколько цейлонских и индийских компаний. «Погибают и российские бренды – скажем, чай «Алладин», – добавляет он. Чтобы выжить, приходится создавать либо премиальные бренды, либо нишевые продукты.

Партнер Маркина – компания «Императорский чай» выбрала именно такую стратегию: развивает необычные чайные бренды. С 2005 г. она производит чай для детей «Плейти» – в упаковку вкладывается игрушка. Его продажи растут на 20–25% в год, а в 2008 г. планируется прирост в 30%, делится гендиректор «Императорского чая» Григорий Рысин. В этом году «Императорский чай» планирует запустить еще 2–3 нишевых проекта. Компания «Куппо», специализирующаяся на обжарке и упаковке кофе, в 2006 г. разработала марку чая для мужчин «Штрафбат». Выпускаются три разновидности крепких сортов: «Самоволка», «Два наряда» и «Походный». Чая для мужчин на рынке не было, поэтому возникла идея сделать нишевый продукт, рассказал руководитель отдела продвижения «Куппо» Тимур Травин. Последнее время продажи «Штрафбата» растут на 15% в месяц, добавляет маркетолог.

Доля оригиналов

По словам Маркина, через 3–4 года он намерен занять 20% российского рынка. Планы Маркина вряд ли достижимы, хотя оригинальность продукта поможет ему занять свое место на полках, убежден Чантурия. По данным СПАРК, в 2006 г. выручка «Маркина чая» составила всего 97 000 руб. По словам Рысина, динамикой продаж «Маркина чая» в компании довольны. При этом он уточняет, что редкие необычные марки становятся мейнстримом, как кофе «Пеле» – именная марка бразильского футболиста Пеле. «Редко кому удается из нишевого продукта сделать массовый, как это произошло с «Киндер-сюрпризом», появившимся в 90-х», – напоминает Григорий Трусов, президент «Контакт-эксперта», который участвовал в разработке бренда «Маркин чай».

Каждая из нишевых марок чая, как правило, занимает мизерную долю рынка. Например, доля «Плейти» на рынке Москвы в денежном выражении – 0,03%, в то время как доля чая Greenfield, появившегося в 2003 г., традиционного по сути и по позиционированию, – 11% (Nielsen). У компании «Орими трэйд», выпускающей Greenfiеld, нишевых марок нет вообще. Нишевые продукты адресованы очень узкой потребительской аудитории и вряд ли могут занять какую-либо заметную долю, объяснила Мария Драбова, PR-директор «Орими трэйд». Известность Маркина сейчас не столь высока и больших «чаевых» этот проект не принесет, замечает Сергей Цатурянц, партнер агентства SQ Media. По его словам, сейчас гораздо успешнее был бы чай «Глюкоза» или «Билан». Это сильный маркетинговый ход скорее для музыки, чем для чая, добавляет Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры».