Ориентиры: Социально-властный маркетинг
Квартальная застройка – веяние нынешних времен. Идея модная, красивая, вроде бы полезная и для будущих жильцов, и для городских программ. Вот только иногда хочется отделить котлеты от мух. В каких местах реклама масштабных объектов, мягко говоря, обещает будущую радость, одновременно не суля ничего конкретного, зато фиксируя: социальные обязательства девелопера перед властью выполнены.Простой пример. Как часто мы встречаем в рекламе такие выражения, как «элитный квартал», «оазис бизнес-класса», «собственная инфраструктура», «своя школа», «специально построенная поликлиника»? Вроде бы все нужно и полезно. Однако, перефразируя знаменитую писательницу Джоан Роулинг, зададимся вопросом: «Но хорошо ли это?»
Покупатель въезжает в купленную за очень большие деньги квартиру, и можно предположить, что он не пришелец с другой планеты или из мира Гарри Поттера, ничего не понимающий в человеческих обычаях. Его особенно не обманешь. За свои деньги он хочет качественный товар.
По пути квартальной застройки идут девелоперы Москвы, Санкт-Петербурга, других городов. Перспективно ли это? Ответ однозначный: конечно. Такой подход привносит положительный эффект для архитектуры города в целом, возводятся объекты социальной значимости… Но насколько они будут значимы? Кто поручится, что учителя в новой школе, набранные неизвестно откуда, не окажутся «пушерами» или просто недоучками, что в поликлинике не будет работать единственная медсестра, а врачи не будут выписывать только анальгин или валидол?
Мне кажется странным, что в качестве преимущества (при выборе квартиры) рекламодатели настаивают на соседстве школы – мол, не надо дополнительного водителя нанимать. А кто спросил о качестве образования в этой школе? Еще в советские времена родители, действительно озабоченные будущим детей, были готовы возить их в хорошую школу через всю Москву. И это были не богатые люди. А теперь есть альтернатива: купить квартиру на $200 000 дороже аналогичной и выбросить из головы проблему доставки ребенка в школу (не важно, с какими учителями) или нанять водителя за $500–1000 в месяц.
Что же, таким родителям можно посоветовать лечиться исключительно в поликлинике по соседству. Зачем расходы на бензин оплачивать?
Один из немногих удачных примеров грамотного маркетинга, связанного с образованием, – проект усадьбы XXI в. «Покровское-Глебово» группы компаний «Конти». Но там телегу не запрягали впереди лошади, а построили элитный жилой комплекс рядом с Англо-американской школой, славящейся качеством образования. Совсем другое дело. И чистый воздух, и вода, и школа… Да и собственный медицинский центр при жилом комплексе, но… Специально ориентированный на кардиологию, плюс возможность делать несложные процедуры на дому. Все по делу и ничего лишнего.
Вот если бы девелоперы могли сразу сказать: организацию работы поликлиники возводимого нами микрорайона и дальнейшее ею управление возьмут на себя специалисты известной больницы, а во главе школы встанет педагог со всероссийским именем, такой рекламе можно было бы верить. Конечно, если подобная информация не развеется по ветру сразу, как будет продана последняя квартира.
Или подумать над созданием специальных управляющих компаний, которые специализировались бы на медицине или образовании. Дорого обойдется? Да. Но тогда нужно честно сказать покупателям элитных квартир: вы будете лечиться в районной поликлинике, а ваши дети – учиться в рядовой школе. Или привычно взваливайте заботы о здоровье и образовании на себя.
Не надо забывать: серьезные коллективы профессионалов создаются годами и десятилетиями. А пока что маркетинговые приманки в виде школ и больниц являются не чем иным, как выполнением обязательств перед властью – в виде социальной нагрузки на право аренды земли. Пожалуй, стоит об этом откровенно говорить покупателю.