Сеть важнее рекламы

Самые популярные марки одежды в Петербурге – международные бренды спортивной одежды, подсчитали в исследовательской компании WorkLine Research. Эта фирма в феврале 2008 г. поинтересовалась у 650 петербуржцев, какие марки они знают и предпочитают покупать. Респондентов спрашивали, какие марки они готовы назвать навскидку (спонтанное знание), какие марки знакомы им из перечня брендов (знание по списку) и одежду каких марок они покупали хотя бы раз за прошлый год.

Марку Adidas знают 99% горожан, а покупали ее одежду в прошлом году 37%. Не намного отстают от нее Reebok и Nike. А с другими международными гигантами отечественная одежда уже успешно конкурирует. По 23% петербуржцев покупали в прошлом году одежду под марками Puma и Sela, петербургскую марку Oggi – 21%, Columbia – 20%.

Лидерство Adidas неудивительно, заявили сразу три игрока этого рынка. Это традиционная для России марка, которая была известна еще во времена СССР. Спортивная одежда продается и в мультибрендовых магазинах, это добавляет ей популярности, замечает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Adidas лидирует и по количеству магазинов (см. таблицу).

Успехи отечественных марок связаны с большим опытом работы и хорошей дистрибуцией, считает директор по маркетингу «Мэлон фэшн груп» (марки Zarina и Befree) Наталья Немчина. «Sela, Oggi и наши марки развивались вместе с рынком и успели занять на нем хорошие места. По количеству магазинов и по проходимости их российские марки не уступают, а часто и превосходят иностранных конкурентов», – рассуждает она. Такого же мнения придерживается и Гаспарян.

А руководитель отдела торговой недвижимости «Knight Frank – Санкт-Петербург» Арина Сендер добавляет, что отечественные марки ведут грамотную ценовую политику. Из-за сравнительно низких цен они не вступают в прямую конкуренцию с зарубежной повседневной одеждой Mexx, Colin’s или Esprit, согласен топ-менеджер крупного петербургского производителя одежды. По его словам, отечественная повседневная одежда дешевле иностранных аналогов в среднем на 50%. «А для Петербурга, который по доходам отстает от Москвы и некоторых региональных центров, вопрос цены очень важен», – говорит он.

Лидеры рынка по узнаваемости и количеству покупок являются аутсайдерами на рекламном рынке. По данным «TNS Санкт-Петербург», на «Глорию джинс» и Sela приходилось соответственно по 0,3% и 0,1% всех расходов ритейлеров одежды и обуви на рекламу в петербургских медиа за прошлый год. Adidas потратила и того меньше (см. таблицу). Для компаний, которые давно работают на рынке, потребность в больших объемах рекламы отпадает, отмечает Немчина. Гендиректор агентства «Паприка брендинг» Маргарита Васильева добавляет, что часто рекламой сетям служат вывески и витрины их магазинов. «Для раскрученных сетей дистрибуция и представленность в торговых центрах важнее прямой рекламы. Кроме того, они часто стремятся выстроить у целевой аудитории свой оригинальный образ, проводя, например, BTL-акции», – полагает она.

В опросе были приведены также около 20 марок класса люкс, говорит директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил Подушко. Но они показали очень низкие цифры по спонтанному знанию и по количеству покупок. Например, D&G cпонтанно назвали 5,5% петербуржцев, Calvin Klein – 3,6%, Armani – 3,3%. Одежду этих марок покупали в 2007 г. меньше 1% петербуржцев. Причем практика, по которой российские франчайзи иностранных марок должны тратить $20 000–50 000 в сезон на местную рекламу, неэффективна, отмечает гендиректор компании «СПб фэшн» Никита Кондрушенко. «Такая реклама не работает. У людей просто не остается в голове то, что им практически точно не пригодится», – рассуждает он.