Наряд по вере

Для нас это и бизнес, и миссия», – говорит Игорь Малышев, совладелец и инициатор создания компании «12 праздников». Миссия заключается в помощи православным, которые хотят одеваться по вере, бизнес – в продвижении собственного бренда через сеть магазинов. О себе Малышев рассказывает неохотно, только то, что работает в области металлургии. «Жена – профессиональный дизайнер, сидела дома с детьми, а мне хотелось, чтобы она могла творчески реализоваться – в рамках православной традиции», – говорит он.

Крупная аудитория

Идея создания собственной компании родилась у Малышева после прочтения в рубрике «Свое дело» газеты «Ведомости» статьи о компании Sweet Mama: «Тогда мы с другом тоже решили создать сеть магазинов со специализированным продуктом – одеждой для православных женщин». Стартовым капиталом стали личные сбережения друзей. О востребованности на рынке подобной одежды инвесторы знали по собственным женам. «У нас православная семья, – говорит художественный директор компании «12 праздников» Татьяна Малышева. – Три года назад по благословению духовного отца я отказалась от брюк. Перешла на длинные юбки без разрезов и тут же поняла, как сложно их купить».

Татьяне Малышевой 33 года, в 1998 г. она окончила Академию легкой промышленности, по специальности работала недолго – пошли дети. «Дома я шила себе, подругам, готовила коллекции для конкурсов, – рассказывает Татьяна. – Предложение мужа создать компанию встретила без восторга: у меня родился младший ребенок, без бизнеса проблем хватало. Но когда духовник сказал, что это богоугодное дело, я взялась». «Мы решили работать в сегменте масс-маркета и, чтобы выжить на фэшн-рынке, создать компанию с сетью магазинов», – говорит Малышев.

Деньги были потрачены на открытие двух небольших магазинов в Москве и на размещение пошива первой коллекции на фабриках – двух российских и китайской. Коллекция из 20 000 единиц одежды (юбки, платья, сарафаны) была распродана примерно на 70%. «Первую коллекцию я делала с учетом собственных потребностей, поэтому она получилась аскетичной. Это не всем понравилось», – говорит Татьяна. «В первой коллекции мы немного промахнулись с большими размерами, они кончились почти сразу. Аудитория оказалась крупной», – улыбается Малышев.

Верное место

В Москве первый магазин «12 праздников» был открыт на Таганской улице, недалеко от Покровского монастыря, где находятся мощи св. Матроны Московской. Партнерам компании, открывающим магазины в регионах, также рекомендовано искать правильные места и придерживаться ценовой политики компании. «Чтобы обеспечивать массовый спрос, мы держим невысокие цены, а значит, и аренда магазинов должна быть небольшой. В Москве мы платим 300 000 руб. в месяц за аренду 70 кв. м, в регионах месячная аренда стоит 10 000–30 000 руб., но у региональных магазинов и площадь, и обороты значительно меньше. Магазины работают по схеме упрощенной франшизы, часто их открывают знакомые специально под нас», – признается Малышев. «Меня благословил заняться этим бизнесом наш общий с Малышевым духовный отец, – рассказывает владелец магазина «12 праздников» в Саратове Роман Евдокимов. – Мы с друзьями инвестировали в открытие магазина около 400 000 руб. и за четыре месяца вышли из минуса». «Отдел «12 праздников» работает у нас с ноября 2007 г., розничная наценка – около 60%, одежда пользуется хорошим спросом – в день покупают от трех до 15 единиц», – говорит генеральный директор магазина «Аксамит» (Санкт-Петербург) Надежда Белкова-Берташ. «Ограниченность целевой аудитории для нас скорее плюс, хоть рынок и нишевый, зато не надо распыляться на широкие рекламные акции», – рассуждает Малышев.

Сейчас «12 праздников» отшивает весенне-летнюю коллекцию. У компании две торговые марки: «12 праздников» для более нарядной одежды и «Добронрава» – для повседневной, два собственных магазина в Москве и 10 партнерских в регионах. «Малышев не требует, чтобы магазины были монобрендовыми, в своем магазине мы продаем и собственную коллекцию», – говорит Белкова-Берташ. «За полгода окупили инвестиции в компанию и реинвестировали их в развитие. Пока средств хватает, чтобы обеспечить продукцией 15 магазинов. Я получаю по два письма в день об открытии новых магазинов, но всем отказываю, потому что пока у нас не хватает продукции и оборотных средств», – признается Малышев.

Храм или шопинг

«Чем больше будет таких компаний, тем лучше», – заявляет Малышева. Но серьезных конкурентов у «12 праздников» на рынке нет. «В России есть несколько мастерских, шьющих одежду для православных, но у них нет магазинов, они продают продукцию только на православных ярмарках и не могут конкурировать с компанией «12 праздников», – считает заместитель генерального директора компании «Пилигрим» (организатор православных ярмарок) Ульяна Корякова. «50% наших покупательниц – обычные посетительницы торговых центров. Мы учитываем и их интересы – шьем не только юбки, но и блузки, жилеты, джемпера», – говорит Малышев.

«Мы тоже учитываем интересы нерелигиозной аудитории, – комментирует руководитель компании Hayat (производство одежды для мусульманок) Гульнара Наруллина. – В продвижении наших продуктов много общего, хотя в православии, в отличие от ислама, не определены четкие критерии дозволенного в одежде». «Если степень православия будет определяться длиной юбки, тогда нам всем придется ходить с рулеткой», – смеется священник и заместитель главного редактора журнала «Новый ковчег» Дмитрий Карпенко, считающий идею специальной одежды для православных надуманной.

«Секрет успеха «12 праздников» в обособленности многих православных, которым легче взять в храме листовку с адресом специального магазина, чем искать подходящие юбки», – полагает Корякова. «При всем многообразии фэшн-рынка православной женщине сложно купить одежду. Ведь выходные мы посвящаем не шопингу, а храму. Поэтому удобно, если вы знаете место, где можно купить 30 моделей юбок», – говорит Белкова-Берташ.

«Число верующих растет, но в наших планах открыть 50 магазинов и на этом остановиться», – рассказывает Малышев. «Этот бизнес весьма перспективен. До определенных пределов. Слишком узок сегмент», – считает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин. Малышева такой прогноз устраивает: «Я ведь этот бизнес начинал не от бедности, а чтобы жена была довольна. Она и довольна».