Как привязать клиента
База данных brandz, в которой сегодня содержится информация об отношении потребителей из 30 стран к 50 000 брендов, существует уже 10 лет. Millward Brown Optimor проанализировала, как изменились их отношения за это времяСамые заметные. Tide
Стиральный порошок Tide – единственный бренд, не относящийся к предметам роскоши в рейтинге 10 самых дорогих брендов с наивысшим «вкладом бренда» (см. стр. В4). Его знают в 98 странах. «Эмоциональная связь с мыльным порошком» оказалась на уровне связи с предметами роскоши, говорит Питер Уолш из MBO, и он привлекателен для широкого круга потребителей.
Vodafone и Movistar
Британская и испанская компании, бренды которых дорожали быстрее других сотовых операторов (75% и 73%), во многом похожи. Благодаря поглощениям они превратились из национальных в глобальные компании. Купив в 2007 г. индийскую Hutchison Essar с 20 млн абонентов и переименовав ее в Vodafone Essar, Vodafone к концу года имела вдвое больше. В Movistar поняли, говорит Джоанна Седдон из MBO: «Нужен один сильный бренд, с которым люди могут перемещаться между Испанией и странами Латинской Америки».
Nivea
Успех Nivea (бренд подорожал на 68%) объясняется способностью разработать портфель различных продуктов для мужчин и женщин в разных странах. «Великолепный пример того, как можно освежить бренд с помощью инноваций и расширения ассортимента», – говорит Уолш.
Уровень привязанности потребителей (ключевой показатель при определении вклада бренда) у нынешней сотни самых дорогих брендов вдвое выше, чем у среднего бренда. Десять лет назад наблюдалась такая же ситуация, т. е. отношения, которые у потребителей складываются с брендами, сейчас столь же важны, как и ранее.
Самый высокий уровень привязанности – 45% – у Google. Он же – самый дорогой бренд. Десять лет назад 1-е место с 48% занимал бренд Gillette, который и сейчас по этому показателю входит в число лидеров, что свидетельствует о хорошо налаженных отношениях с потребителями. Динамика также свидетельствует об изменившихся предпочтениях потребителей, в которых высокие технологии вытеснили продукты и предметы личной гигиены.
Изменение приоритетов потребителей за 10 лет хорошо заметно на примере оценки уровня их привязанности к 20 брендам из 20 стран. Доля технологических брендов выросла более чем вдвое, в том числе и за счет переориентации с телекоммуникационных брендов на мобильные и беспроводные. В 1998 г. уровень проникновения мобильной связи в западных странах не дотягивал до 50%, а покупка домашнего компьютера для семьи была значительной инвестицией. Сейчас он превышает 100%, а ноутбук многие могут купить с одной зарплаты – если его вообще не дадут бесплатно при более крупной покупке. Еще миллионы потенциальных потребителей добавляют развивающиеся страны – там есть и желание покупать технику, и необходимость, и для этого появляется все больше средств.
За последние 10 лет люди стали уделять больше внимания здоровому образу жизни: бум наблюдается на рынке безалкогольных напитков, особенно бутилированной воды. Впрочем, он пока не стал всеобщим приоритетом; многим важнее поесть быстро и дешево, так что бренды фастфуда тоже дорожают.
Финансовые компании гораздо в меньшей степени, чем 10 лет назад, представлены среди брендов, к которым особенно привязаны потребители, а у тех, что остались, уровень привязанности упал примерно на четверть. Кризис на ипотечном и кредитном рынках только усугубит эту тенденцию. По данным brandz, потребители делятся информацией о финансовых брендах вдвое реже, чем о других, и гораздо охотнее получают ее от других. В первую очередь их интересует негативная информация. Уровень привязанности не растет главным образом из-за недостатка доверия к финансистам – как на развитых, так и на развивающихся рынках.
Свой успех бренд черпает в четырех ключевых областях: сильный бизнес, владеющий брендом; прозрачность ассоциативного ряда бренда; прогнозируемое лидерство; значительный опыт «работы» продукта на рынке.
Большинство ведущих брендов – продукт мощного бизнеса, обычно подкрепленного сильной корпоративной культурой. Примеры тому – General Electric, IBM и McDonald’s, которая теперь дает возможность сотрудникам получить хорошее академическое образование. Также важно, что стоит за брендом. Наиболее успешные бренды четко формулируют, что предлагают потребителю. Gillette – «лучше для мужчины нет», L’Oreal – «ведь я этого достойна», а «для всего остального есть Mastercard».
Третий критерий – ведет ли себя бренд как лидер своей категории. Возможно, он даже занимает в ней 1-е место, однако важно, чтобы он соответствующим образом демонстрировал лидерство. Быть может, есть что-то среди инноваций или в стиле продукта или даже в том, как бренд воздействует на потребителя, что обеспечивает ему уникальное положение. У Nokia, Porsche и, конечно, Google все эти качества представлены в наилучшем виде. Наконец, сильному бренду необходима опора на добрую традицию. Легендарный опыт надежности у BMW, вездесущность BlackBerry и предложение Zara классической одежды по доступным ценам – залог интереса потребителей.
«В конечном итоге все прекрасные обещания, креативность в бизнесе и маркетинге сводятся к ответу на простой вопрос, отвечает ли личный опыт общения с брендом ожиданиям или превосходит их», – говорит Хэйз Рот, директор по маркетингу брендингового агентства Landor Associates.
FT, 21.04.2008, Татьяна Бочкарева