Русские дорожают

Самым дорогим брендом мира, как и в 2007 г., оказался Google, подорожавший за год на 30% до $86,057 млрд, подсчитали эксперты MBO. Бренд МТС, оцененный в $8,077 млрд, занял 89-е место в общей сотне и стал девятым среди самых дорогих брендов мобильной связи (см. вкладку «Мировые бренды»). Среди ценнейших торговых марок в отдельных секторах присутствуют еще два российских бренда: «Балтика» заняла 15-е место в категории «Пиво», а «Лукойл» – 8-е в категории «Моторное топливо».

«Как показывают наши исследования, абоненты МТС больше привязаны к бренду, чем абоненты других российских операторов», – говорит один из составителей рейтинга, гендиректор MBO Джоанна Седдон. Она считает, что МТС за два года добилась больших успехов в развитии бренда, упростив маркетинг и поменяв логотип: в мае 2006 г. на нем появился белый яйцеобразный вырез на красном фоне. Новый бренд не оставил потребителей равнодушными, а МТС смогла перевести первоначальное раздражение в положительную плоскость, считает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. Синтия Гордон, вице-президент МТС по маркетингу, напоминает, что капитализация компании после ребрендинга выросла более чем в 2,5 раза – с $13 млрд в мае 2006 г. до $33 млрд к апрелю 2008 г. По опросам «Ромира», общая удовлетворенность потребителей услугами МТС выросла по итогам 2007 г. до 90% с 88% в 2006 г., добавляет она.

MBO не считала стоимость бренда «Билайн», потому что на момент составления рейтинга не располагала данными о выручке «Вымпелкома» за 2007 г. В 2006 г. этот показатель составлял $4,8 млрд, а МВО начинает оценивать компании, когда их оборот превышает $5 млрд, объясняет Седдон. Если оценить бренд по показателям 2007 г. (выручка «Вымпелкома» – $7,17 млрд), то приблизительная оценка МВО – $6,6 млрд, чуть меньше, чем порог вхождения в тop-100 в этом году ($6,86 млрд). «Билайн» – сильный бренд, укрепивший позиции в 2007 г., и можно ожидать его вхождения в рейтинг в следующем году, прогнозирует Седдон. Тем не менее, по ее мнению, у «Билайна» вклад бренда в прибыль компании несколько ниже, чем у МТС. Кроме того, указывает Седдон, у МТС больше абонентская база, а это имеет большое значение для расчета стоимости бренда. По данным на конец марта 2008 г., у МТС было 88,9 млн абонентов (из них 59,9 млн – в России), а у «Вымпелкома» – 52,3 млн (42,1 млн). Еременко считает, что бренд МТС справедливо оценен выше, чем «Билайн»: «У МТС выше и капитализация, и региональная представленность».

Компания Interbrand в 2007 г. оценивала «Билайн» в 194,4 млрд руб. ($7,6 млрд по среднегодовому курсу), а MTC – в 157,7 млрд руб. ($6,2 млрд), напоминает представитель «Вымпелкома» Светлана Анурова. «Наши исследования показывают, что с 2005 г., после проведения ребрендинга, идет постоянный рост лояльности потребителей», – добавляет она.

«Балтику» Interbrand и вовсе оценила вдвое дороже, чем MBO, – в 59,3 млрд руб. ($2,3 млрд). Учитывая, что доля бренда «Балтика» составляет более 40% в результатах компании, капитализация которой приближается к $8 млрд, оценка Interbrand представляется более корректной, считает президент «Балтики» Антон Артемьев.