Новинки книжных развалов: Пивная революция и маркетинг пива в России
Андрей Рукавишников
М.: Альпина бизнес букс, 2008. 372 с.
Прошли времена, когда заморские авторы книг по бизнесу, заполонившие наши книжные прилавки, вызывали сначала бурный интерес, затем тихое похихикивание, а уж потом разочарование. Теперь и отечественных самородков бизнес-литературы предостаточно. Правда, многие повторяют путь варягов: назвавшись профессорами-консультантами, мудрено излагают простые вещи. К счастью, Андрей Рукавишников не из их числа хотя бы потому, что он настоящий топ-менеджер и книгу написал «вследствие неудовлетворенности той информацией, которую можно было почерпнуть из литературы».
По стилю и структуре книга напоминает вовсе не ученый трактат, а скорее сборник очерков, репортажей с места событий, особенно когда речь заходит о проблемах развития пивной отрасли, где трудился автор. О том, что в ней не все гладко, как, впрочем, и во многих других отраслях российского производства, дает представление, например, такой фрагмент: «<...> в компаниях часто отсутствуют рабочие связи между отделами: в одном отделе разрабатывают стратегию, в другом – считают затраты, а в отделе маркетинга – занимаются рекламой. В результате на рынок «выбрасывается» продукт, который плохо продается. И только после этого, в «пожарном» порядке, на отдел маркетинга возлагается задача исправления сложившейся ситуации».
В европейских странах с многовековыми пивными традициями таких проблем давно нет, и Рукавишников со знанием дела описывает, как там ублажают потребителя: например, в семейной пивоварне «Чодовар» (Chodovar) в Чехии «в погребах стоит семь огромных викторианских ванн, где гости могут плавать в пиве и в то же время отхлебывать пиво из своей кружки», а «также назначить себе различные пивные лечения», включая пивные обертывания.
Нашим потребителям таких изысков пока не предлагают, зато, как пишет Рукавишников, ныне налицо «изменение «репертуара» потребления: водка и другие крепкоалкогольные напитки вытесняются или замещаются менее крепкими – пивом, вином и слабоалкогольными напитками».
Так же радикально, по мнению автора, изменились топ-менеджеры целой отрасли, хотя еще не так давно считалось, что «руководство предприятия должно заниматься в первую очередь совершенствованием производства и повышением качества продукции, а дистрибуция и реклама произведенной продукции имеют второстепенное значение».
И то, что один из этих топ-менеджеров – в данном случае сам автор – созрел для полемики с мировыми знаменитостями, здорово. «Все, что до сих пор существовало на российском рынке маркетинга и брендинга, не впечатляет, но потенциал у России есть», – ссылается Андрей Рукавишников на мнение Филиппа Котлера и Мартина Линдстрома, уточняя, что «это, возможно, в целом правильная, однако не совсем точная и излишне категоричная оценка». Добавлю, что не все, что издавалось до него в России, нашло своего читателя, но надеюсь, что к данной книге такая оценка не подходит.