Присоседились

В начале апреля Mirax запустила имиджевую рекламную кампанию в Москве: на плакатах разместили фотографии Сергея Полонского и членов совета директоров компании, каждый на отдельном щите и со своим слоганом. Полонский заявлял: «Мстите мне лично, если моя компания вас разочарует». Плакаты с директорами появлялись поочередно, на финальном они изображены вместе под слоганом «Опережаем время, создаем будущее». В кампании было задействовано более 50 щитов 3 х 6, объясняет Филипп Третьяков, директор службы рекламы Mirax.

Однако кампания имела незапланированное продолжение – 18 апреля в Москве появилось пять плазменных панелей с рекламой Penny Lane Realty, на которых были изображены брокеры Максим Жуликов и Светлана Вячеславова с их обещанием отомстить Полонскому. «Разрешение на использование фамилии Полонского брокеры не получали и рекламную кампанию с ним не согласовывали», – рассказали в Mirax. Однако, увидев ответ на щитах Penny Lane, Полонский долго смеялся. Penny Lane Realty захотелось вступить в диалог, объясняет Георгий Дзагуров, гендиректор Penny Lane Realty.

На следующей неделе в диалог с Mirax уже с разрешения Полонского вступит и инженерная компания «ТТ-групп». В «Коммерсанте» появится рекламный модуль в виде телеграммы с текстом, обращенным к Полонскому: «Вы искали подрядчиков, которые решают невозможные задачи, – мы нашлись» с подписью директора и указанием его мобильного телефона. По словам исполнительного директора «ТТ-групп» Александра Иванова, это имиджевый ход.

«Присоединение к кампании с ярким креативом – хороший ход, поскольку создается кумулятивный эффект, – считает Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании «Архидея», – причем выигрывает и последователь, и автор идеи».

Эта кампания будет стоить Mirax Group до $100 000 в месяц, оценивает Андрей Березкин, гендиректор компании «Эспар-аналитик». Стоимость трансляции роликов на экранах существенно ниже, чем размещение билборда, добавляет он. Это не первый случай, когда рекламная кампания цепляется за чужой креатив. Например, в 2006 г. «Эльдорадо» размещало рядом с плакатами «Техносилы» с текстом «Серега лопух! Купил дороже» собственные: «Согласен! У нас дешевле!».