Не очень средний класс

Открытием для BBDO стало то, что по менталитету представители «нижнего среднего класса» гораздо ближе к людям, стоящим ниже на социальной лестнице, чем к более состоятельным россиянам, отмечает Васильева. «Мы удивились социальной пассивности и инертности этой группы», – объясняет она.

Рекламное агентство BBDO Moscow вместе с исследовательским агентством Workline Research изучило стиль жизни представителей так называемого low middle class в России, рассказывает Полина Васильева, директор по стратегическому планированию BBDO. Эта разнородная группа россиян с высшим образованием и доходом 8000–14 000 руб. на человека в месяц обеспечивает основной оборот потребительских товаров и услуг – от продуктов питания до туристических путевок. По данным Росстата, в 2007 г. среднедушевой доход 8000–12 000 руб. получали 20,3% россиян, а в городах с населением от 100 000 человек у 30% домохозяйств доход на человека в месяц составлял 7000–15 000 руб., подсчитал «Комкон». Больше только доля домохозяйств с доходом 2000–7000 руб. на человека в месяц – 47,7%, но их покупательская способность существенно ниже, поскольку они почти все тратят на продукты питания и оплату коммунальных услуг. (Среднедушевым доходом от 15 000 до 30 000 руб. в месяц располагают 14,7% домохозяйств, а свыше 30 000 руб. – 3,2%.). В исследовании, включавшем глубинные интервью и наблюдение за респондентами, участвовали жители шести регионов в возрасте 25–45 лет.

По стечению обстоятельств

Для большинства из них характерны традиционализм и стремление к стабильности, выяснили в BBDO. Эти люди стремятся действовать согласно социальным стереотипам и избегать конфликтов. Ими управляет сила привычки, а основой своего жизненного уклада они считают семью, которая «должна быть у каждого нормального человека». При этом представители «нижнего среднего класса» уверены, что в России все меняется к лучшему, они считают, что национальные проекты – это попытка улучшить их жизнь, и радуются укреплению авторитета страны в мире.

Резких перемен российские «середняки» опасаются: «главное – чтобы не было хуже».

Большинство из них стремятся к покою: ностальгируют о беззаботном детстве и мечтают о пенсии. Они удовлетворены своим сегодняшним положением и не стремятся делать яркую карьеру. Многие молодые люди из этой прослойки сознательно выбирают работу в бюджетной сфере, стремясь переложить ответственность за себя на государство, говорит Васильева. Характерным для людей разного возраста было высказывание «А что дергаться? Я и так живу нормально», добавляет она.

На нижнем пределе

«Мы надеялись, что большая часть представителей этой группы станет источником роста других сегментов среднего класса России, однако наше исследование это не подтверждает. Из-за социальной пассивности им будет сложно выйти за пределы текущего состояния», – резюмирует Васильева. И в США, и в Европе представители нижней страты среднего класса являются традиционалистами со схожими жизненными установками, отмечает Татьяна Комиссарова, декан высшей школы маркетинга ГУ-ВШЭ.

подход с понятием

Апеллируя к традиционным ценностям среднего класса – свободе, развитию, успеху, рекламодатели не смогут достучаться до его «нижнего» сегмента, говорит Васильева. Специалисты BBDO советуют маркетинговые коммуникации для этой группы потребителей сфокусировать на традиционализме и семейных ценностях. В рекламе будут работать узнаваемые стереотипы и житейский юмор. Полезно продемонстрировать, как и почему работает продукт, рассказать, чем он улучшит жизнь целевой аудитории, гарантировать стабильный результат в любой ситуации.

В «Абсолют банке» давно используют разный подход к продвижению продуктов, рассчитанных на «верхний» и «средний» сегменты среднего класса – ипотеки и автокредитов – и на «нижний средний класс» – вкладов, рассказывает Динара Сулейманова, начальник управления маркетинга «Абсолют банка». Например, для последней категории очень привлекательными оказались подарки, которые «Абсолют» выдавал вкладчикам при заключении договора, – пледы и мелкая бытовая техника. Клиентам понравилась возможность моментально получить выгоду, ведь представители нижнего среднего класса часто руководствуются принципом «лучше синица в руках, чем журавль в небе», отмечает маркетолог.