Ставка на кота

Продукты под маркой «Простоквашино» молочный комбинат «Петмол» (принадлежит «Юнимилк») начал выпускать в 2001 г., выкупив у писателя Эдуарда Успенского права на торговый знак и всех героев произведений про Дядю Федора. На упаковках молочных продуктов и в рекламе использовали образы мальчика Дяди Федора, кота Матроскина, пса Шарика, почтальона Печкина и др. «Для упаковки каждого из 60 видов продуктов придумывали свой сюжет с разными героями и диалогами, дизайн был разношерстным», – рассказал «Ведомостям» Андрей Ферцев, менеджер по маркетингу «Юнимилк».

В последнее время марка держалась на хорошем знании мультфильма покупателями среднего и старшего возраста, в основном женщинами старше 35 лет», – говорит Ферцев. Узнаваемость бренда «Простоквашино», который задумывался как федеральный, была ниже, чем у конкурентов. В феврале этого года спонтанное знание, по данным IMCA, достигло 54%, а у ведущих брендов ВБД «Веселого молочника» – 77% и «Домика в деревне» – 79% (минимум в одной категории).

Хотя доля бренда, по данным ACNielsen, росла и в марте 2008 г. составила 5% (по 10 молочным категориям), «Юнимилк» начала рестайлинг. «Чтобы сделать марку понятной для более молодых, ее решили обновить, не меняя основной идеи – положительной ассоциации с мультфильмом, – объясняет Ферцев. – Мы сделали акцент на семейных ценностях, ведь мультфильм именно об этом». На новом логотипе изображен кот Матроскин на фоне идиллической деревни. От остальных персонажей «Юнимилк» решила отказаться. Тестировались и другие концепции – к примеру, с коровой, но потребители выбрали кота, уточняет Ферцев. Матроскин – самый узнаваемый и неравнодушный к молоку персонаж, замечает Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, участвующей в рестайлинге. Разработан единый дизайн, подходящий для молока, сметаны, плавленого сыра, глазированных сырков и др. По планам «Юнимилк» новый дизайн и рекламная кампания на ТВ помогут расширить аудиторию за счет 30–35-летних, а доля марки на молочном рынке к 2009 г. вырастет на 30%.

У сильного бренда должно быть одно лицо, а не целая деревня персонажей, это его размывает, одобряет перемены Александр Еременко, партнер компании BrandLab. Единые стандарты дизайна упростят управление маркой, сэкономят маркетинговый бюджет, добавляет он. Правда, по его мнению, лишившись остальных героев, марка станет менее колоритной. Эдуард Успенский сказал «Ведомостям», что сожалеет по поводу упрощения «Простоквашино». «Печкин не менее популярен, чем Матроскин, – заметил писатель. – У мороженщиков «Печкин» продается лучше, чем «Матроскин». Это подтвердил Виктор Лутовинов, владелец компании «Альтервест», выпускающей мороженое под брендом «Простоквашино». По его словам, поначалу его компания собиралась выпускать только мороженое «Матроскин», но опросы показали, что «не стоит игнорировать «Печкина».

Бренды с героями советских мультфильмов, как все ретро-марки, сложны в управлении и время от времени требуют переделки, предупреждает Еременко. «Никому из российских производителей не удалось построить бренд с помощью персонажей старых мультфильмов, – напоминает он. – Большая популярность помогает запустить марку, но для поддержания ее узнаваемости у молодых нужно либо показывать мультсериал, как поступают создатели «Смешариков», либо регулярно запускать рекламные ролики». Компания ВБД пошла другим путем: ее «Веселый молочник», «Рыжий ап», бабушка из «Домика в деревне» – персонажи, созданные специально для марки молочных продуктов. Это позволяет самим формировать ценности бренда и выбирать нужную аудиторию, объяснил Антон Сарайкин, пресс-секретарь ВБД.