Технологии рынка: Переделка неизбежна

Реконцепция нужна, когда начались проблемы с покупателями или девелопер понял, что они вот-вот начнутся. Или владелец ТЦ сменился на более продвинутого», – говорит Максим Гасиев, руководитель отдела торговой недвижимости Colliers International. Впрочем, переделывать, чтобы больше заработать, есть смысл, даже если все хорошо, считает эксперт. Более того, реконцепции, ребрендинги, ренейминги и проч. в России входят в моду у девелоперов – консультантам это на руку.

Первый юбилей

Торговый центр как формат появился в России 10 лет назад. «Рамстор» – кроме шуток! – мог бы принимать поздравления с юбилеем. В конце концов, бывших пионеров не бывает, а «Рамстор» – безусловный пионер цивилизованного ритейла в России.

Торговля умирает последней, а оживает, на сторонний взгляд, легко. Глядь – а уж магазины полны, и все что-то покупают, тащат. Рост покупательской способности, отмеченный в начале XXI в., спровоцировал рост девелоперских проектов. Сначала число торговых центров и торгово-развлекательных комплексов исчислялось десятками, потом сотнями. Сейчас, по данным аналитической компании RRG, общее количество объектов превысило 1200.

Как говаривали в былые времена, отрасль встречает праздник новыми трудовыми свершениями. По данным Jones Lang LaSalle, российский ритейл занимает устойчивое 2-е место в Европе по объему инвестиций, уступая лишь Германии. Специалисты Penny Lane Realty полагают, что объем западных инвестиций в торговую недвижимость России в 2007 г. составил примерно $3–3,5 млрд. Американская консалтинговая компания A.T. Kearney ставит Россию на вторую позицию в мире после Индии по привлекательности инвестиций в розничную торговлю.

Неплохи и прочие количественные показатели. По данным Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko, в 2007 г. только в Москве было введено 16 новых объектов. Увы, не все реализовано в запланированном объеме. Согласно подсчетам заместителя директора департамента консалтинга Penny Lane Realty Андрея Дмитриева при заявленных 760 000 кв. м введено было около 580 000 кв. м. Но в целом динамика внушает оптимизм.

И вот при такой-то благости из уст консалтеров, управляющих и даже собственников все чаще можно услышать зловещие слова «реконцепт» и даже «редевелопмент».

Опять то же самое

Года два назад на фоне девелоперского бума пошли первые разговоры о затоваривании. Особенно в регионах. Мол, Казани или Новосибирску, при всем уважении к их статусу миллионников, не переварить столько торговых центров. И ведь если бы наблюдалось падение покупательской способности населения – тогда конечно... Но доходы-то продолжали расти! А вот рентабельность ряда ТЦ и ТРК стремительно падала. И не только в регионах, но и, страшно сказать, в самой Москве. Это вызвало шок у собственников, которые реагировали вполне в духе бессмертной черномырдинской фразы «Сроду такого не было, и опять то же самое». И только самые продвинутые нашли мужество признать, что дело в качестве самих объектов. Как только возникла реальная конкуренция, оказалось, что одни ее выдерживают, а другим требуются подпорки.

«Если объект начинает показывать отрицательную динамику, т. е. падают обороты у операторов, снижается количество посетителей и, как следствие, снижается доходность ТЦ, это кризис, из которого можно выйти, только проведя реконцепцию», – считает ведущий аналитик RRG Татьяна Скок. «Реконцепция нужна объектам, которые не удовлетворяют ожиданиям собственника, арендатора, покупателя или всех одновременно», – соглашается директор департамента консалтинга Penny Lane Realty Юрий Мереминский. «И в случае, когда выручки арендаторов не хватает на выплату арендной платы», – иронично добавляет вице-президент Гильдии девелоперов и управляющих, управляющий партнер «АйБи Групп» Юрий Борисов.

Жестче оценивает ситуацию аналитик отдела исследований торговой недвижимости CB Richard Ellis / Noble Gibbons Ольга Кондаурова, полагающая, что основные проблемы закладываются еще в «дородовый» период. «Нерентабельность торгового центра, – говорит она, – признак того, что объект не имел устойчивой, ориентированной на долгосрочную перспективу концепции, не соответствует местоположению объекта и его целевой аудитории». Руководитель направления торгово-развлекательной недвижимости департамента консалтинга компании GVA Sawyer Андрей Васюткин связывает необходимость реконцепции со следующими причинами: «полное отсутствие представления о базовых понятиях работы на рынке торговой недвижимости у собственников; недостатки архитектурного проекта; просчеты, связанные с изучением локального окружения объекта, оценкой местоположения».

В общем-то «наследственная» ли черта низкая доходность или «благоприобретенная», не так уж важно. Куда важнее, что с этим надо что-то делать.

До последнего…

Хозяева относятся к проблемному торговому центру примерно так же, как к больному зубу: до последнего надеются, что все обойдется. Гендиректор маркетинговой группы «Беш» Оксана Крымина рассказывает, как однажды в Новосибирске пришла в торговый центр, хозяева которого попросили помочь. Дело было в пятницу вечером, но единственными людьми, которых ей удалось застать в огромном здании, были скучающие охранники и стайка продавщиц, лениво куривших у входа. Управляющий партнер компании Ross Group Марк Афраймович вспоминает, что в Тольятти хозяева ТЦ позвали его даже не тогда, когда накопилась большая дебиторская задолженность, а лишь после того, как заявления с отказом от аренды написала треть арендаторов. Чтобы выправить ситуацию, пришлось изрядно потрудиться.

Владельцев можно понять. «Трудно решиться на реконцепт, еще труднее его осуществить, не теряя существенного потока доходов, – говорит Юрий Борисов. – Поэтому даже неуспешные проекты «тянут» как можно дольше, лишь бы не начинать этот тяжелый процесс». «Бывает так, что супермаркет работает хорошо, галерея – неважно, а общие показатели приемлемы, – объясняет начальник отдела торговой недвижимости компании DTZ Дмитрий Хечумов, – и хозяева упускают момент, когда уже нужно что-то делать».

Но кризис в ТЦ развивается лавинообразно: сегодня ушел один арендатор, и в галерее появилась «дыра», а завтра уйдет еще пять. Быть «страусом» в такой ситуации опасно. «Собственники будут говорить, что нужно еще подумать, может быть, немножко изменить маркетинг... Вообще, они, как правило, надеются локальными мерами спасти ситуацию», – отмечает гендиректор компании Matorin Андрей Кузнецов. Меж тем самое страшное, что может случиться с торговым центром, – потеря репутации. Чтобы избавиться от клейма лузера, придется потратить куда больше средств, чем на своевременную коррекцию деятельности ТЦ.

Вечные вопросы

Итак, существуют две точки зрения относительно причин, вызывающих кризис. Одни эксперты считают, что дитя (торговый центр) страдает за грехи родителей (девелоперы). Другие уверены, что дело в неумении управлять объектом и в неспособности реагировать на измерения рыночной ситуации.

Плохое местоположение, скверный трафик, негодное архитектурное решение – все это существенные причины, но их можно разглядеть еще до выхода на площадку. Что касается концепции, то и о ее качестве нередко можно судить также до начала работы ТЦ, на этапе заполнения арендаторами. Хотя, конечно, куда чаще концептуальный брак вылезает наружу уже в процессе эксплуатации.

Девелопер, реализующий проект, не обязан обладать даром предвидения. У него другие задачи. Например, нанять квалифицированных консалтеров, которые разработают грамотную концепцию. Марк Афраймович вспоминает случай, когда в одном из поволжских городов в районе, где живет особенно много молодежи, поставили ТЦ, заполненный брендами, привлекательными для среднего возраста. Результат оказался куда хуже ожидаемого. Но это может быть только в том случае, если предварительные маркетинговые исследования были проведены крайне небрежно или не проведены вовсе, полагает эксперт.

О любопытной ситуации рассказывает управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский: торговый центр, имевший хороший пул арендаторов, столкнулся с трудностями. Анализ показал, что причина – в сочетании двух обстоятельств: на 3-м этаже ТЦ разместился боулинг, а парковка была рассчитана на ограниченное число автомобилей. Молодые люди, приезжавшие поиграть, надолго оставляли свои машины, в результате покупатели на авто не могли припарковаться и просто проезжали мимо. Собственники постарались решить проблемы паркинга, хотя, строго говоря, лучше было бы закрыть боулинг.

Российский ритейл развивается интенсивным путем, появляются новые форматы, на рынок выходят новые операторы. Управляющий директор компании Praedium Рубен Алчуджян уверен: собственник должен реагировать на колебания рынка – как глобального, так и местного. «Реконцепция становится актуальной, – утверждает эксперт, – если рядом открываются торговые объекты, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие конкурентными преимуществами». Если «сосед» масштабнее, лучше сбалансирован по составу операторов, комфортнее для покупателей, имеет лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую, это значит, что фактически он прислал вам «черную метку».

Большую роль в развитии проекта играет человеческий фактор. Скажем, ТЦ был ориентирован на средний класс, но вот появился новый собственник, и он хочет работать в категории люкс. Разумеется, перемены в такой ситуации неизбежны. Дмитрий Хечумов напоминает, что российская индустрия ТЦ и ТРК еще очень молода, поэтому «весь реконцепт является результатом ошибок». Но это нормально, считает он, поскольку свидетельствует об эволюции рынка. Впрочем, гендиректор компании Prime City Properties Сергей Колегов призывает не преувеличивать значение просчетов. Спрос превышает предложение, доля вакантных площадей остается на уровне 0–0,5%, а в таких условиях несовершенства концепции и ошибки при девелопменте не становятся для торговых центров критическими, утверждает эксперт.

Впрочем, ошибаются не только в России, что подтверждает еще одна история от Марка Афраймовича. В Чикаго начал деградировать некогда успешный торговый центр. Эксперты пришли к выводу, что причина в политике управляющего. В районе, где был расположен ТЦ, преобладали пожилые люди, однако управляющий, бывший некогда тренером, начал устраивать спортивные events, приглашал группы, исполнявшие громкую музыку. И в результате была потеряна лояльность целевой аудитории. Менеджер, пришедший на смену, стал развивать социальные программы для пожилых, учредил клуб для пенсионеров. Наконец, он решил открывать ТЦ за час до прихода арендаторов и закрывать часом позже. И люди просто стали приходить сюда как в клуб, разговаривали, отдыхали в рекреационных зонах.

Эксперты единодушны: отработанных методик по выводу торгового центра из кризиса не существует. По мнению управляющего партнера компании «Новое качество» Михаила Геца, иногда достаточно поменять нескольких арендаторов, а порой «необходимо пересмотреть все, вплоть до зонирования помещений». «Стандартной технологии нет, – соглашается Юрий Мереминский. – Есть задача сделать объект привлекательным, а уж как этого добиться, зависит от каждого конкретного случая». Может быть, надо увеличить долю якорей в составе объекта или усилить развлекательный сегмент, но не исключено, что придется пойти на изменение планировочных решений с последующим перепозиционированием, а порой и сменой названия. То есть, начиная реконцепцию, нужно быть готовым дойти до редевелопмента и ребрендинга.

Сын ошибок

Доктор для торговых центров – профессия штучная. Это за концепцию порой берется кто угодно. Но реконцепцию кому попало не доверят. Да и денег она стоит приличных. Уклоняясь от разговора о конкретных суммах, участники рынка отмечают, что речь идет о сроках и стоимости, соответствующих услугам по разработке концепции. «Только на анализ, тестирование уходит до трех месяцев», – замечает Дмитрий Хечумов. «Около месяца нужно на проведение полевых маркетинговых исследований, – добавляет Андрей Васюткин, – потом на согласование, заключение договоров, проведение отделочных работ новым арендатором – еще до четырех месяцев». «Чем более кардинальным изменениям подвергается объект, тем больше времени занимает процесс реконцепции, – считает Сергей Колегов. – И речь может идти о сроке от 0,5 до 1,5 года».

Что касается денег, а без точных цифр анализ, конечно же, будет неполным, то средняя стоимость реконцепции – это $50 000–60 000. В некоторых случаях (особенно это характерно для работы в регионах) применяют своеобразный тариф: $1 за 1 кв. м Владельцы жмутся, кряхтят, но платят. Платят, понимая, что эти $50 000 – только начало. Как справедливо замечает Юрий Мереминский, «помимо консалтинговых работ стоимость реконцепции складывается из строительных затрат, вознаграждения агенту за привлечение арендаторов, маркетинговых расходов». В Praedium затраты собственника на перепозиционирование и рекламу обновленного объекта оценивают в сумму до $0,5 млн.

Опыта реконцепции за десятилетие существования этого сегмента рынка накоплено немного. Удач еще меньше. К примеру, Олег Спивак из Becar Commercial Property SPb вообще считает, что «классические случаи удачной реконцепции пока не известны». Более-менее совпадают мнения в оценке реконцепта торговых центров «Гименей», «Дружба», «Гвоздь», «Охотный Ряд». Сочувственно упоминается работа на таких ТЦ, как «Добрынинский», «Атриум», «3D», «Южный полюс» (Петербург). Отдельно стоит сказать о «Военторге». Правда, специалисты подчеркивают, что тут речь идет о существенных переменах. «Военторг» – фактически реконструкция», – считает Юрий Мереминский. «Это пример редевелопмента – самого кардинального метода реконцепции», – добавляет Ольга Кондаурова. «Только сейчас, после глобальных изменений, формируется концепция, – уверен Дмитрий Хечумов, – «Военторг» будет офисно-торговым центром». А впереди еще грандиозная реконструкция (и, несомненно, реконцепт) «Детского мира».

Справедливости ради надо сказать, что порой удается изменить ситуацию при помощи совсем невеликих средств. К примеру, в ТЦ «Столица», как напоминает Оксана Крымина, всего-то и сделали, что увеличили объем сдаваемых площадей и поменяли якорей, а получили вполне приличный результат (по оценке одного из консультантов – увеличили почти в 3 раза капитализацию объекта).

Не Москва

Отдельного разговора заслуживает реконцепт в регионах. Как справедливо замечает главный исполнительный директор компании Finstar Properties Сергей Храмов, «в условиях дефицита качественных торговых объектов в нем не было необходимости». Однако в условиях бурного роста регионального рынка ТЦ многие собственники просто вынуждены были задуматься над реконцепцией своих объектов, утверждает эксперт. С ростом конкуренции низкокачественные объекты могут быть вытеснены с рынка более успешными, добавляет директор по маркетингу компании Midland Development Елена Александрова.

Не имея опыта, застройщики (инвесторы) порой пытаются решить многие вопросы самостоятельно, что в результате сказывается на увеличении эксплуатационных расходов уже после сдачи объекта, указывает генеральный директор компании «Торговый квартал» Дмитрий Зотов. Так, установка неоправданно дорогого вентиляционного оборудования может увеличить расходы на электроэнергию, что отразится на ставке аренды, а, напротив, чрезмерная экономия на системе водоснабжения может привести к перебоям с водой. Также нередки случаи, говорит Дмитрий Зотов, когда из-за ошибок концепции в ТЦ возникают так называемые мертвые зоны с минимальным количеством посетителей.

Реконцепт в регионах проходит по-разному. Скажем, вполне успешный ТК «Этажи» в Нижнем Новгороде стал терять позиции из-за выхода на рынок конкурентов, предлагавших более дорогие торговые марки. Тогда собственники провели реконцепцию и перепозиционировали комплекс в верхний ценовой сегмент. Для улучшения ситуации в ТЦ «Астор» в Астрахани потребовалось увеличить торговые площади на 23 000 кв. м (!) и оптимизировать покупательские потоки. Кроме того, была введена вторая очередь – с атриумным пространством и панорамным лифтом. В ТЦ «Ворошиловский» в Волгограде перепланировали 3-й этаж, целиком отдав его под развлечения: мультиплекс, детский развлекательный центр, интернет-кафе, фудкорт.

Прав Деминг

До сего дня реконцепция воспринималась собственником как катастрофа ограниченного масштаба (не пожар, конечно, но что-то близкое). Меж тем развитие рынка неумолимо ведет к тому, что объекты, даже самые успешные, вынуждены будут меняться. Никто уже не спорит, что падение рентабельности также должно сопровождаться принятием специальных мер, даже если они обходятся в сотни тысяч долларов. Но специалисты говорят о том, что собственник должен работать на опережение, предугадывать завтрашние проблемы. Здесь будет уместно вспомнить знаменитого специалиста в области управления качеством Эдварда Деминга, который в своем классическом труде «Выход из кризиса» писал: «Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он немного потеряет, зато может приобрести что-то лучшее». Стало быть, собственник торгового центра должен, как театральный режиссер, задаваться вопросом: чем будем удивлять?

Некоторые считают, что реконцепт ТЦ следует проводить раз в пять лет. Елена Александрова называет другую цифру – 10–15 лет. Олег Спивак предлагает ориентироваться на западный опыт и «по истечении срока жизни (25–30 лет) просто сносить здание и строить на его месте новое, соответствующее современным требованиям рынка». Но к таким радикальным мерам российский собственник еще не готов.

«Проблема в том, – утверждает Андрей Кузнецов, – что собственник не может разделить свои инвестиционные и операционные издержки, он не понимает, что опять выходит на стадию инвестиционных затрат». Поэтому, по его словам, побеждает тот, кто готов начать жизнь своего торгового центра с чистого листа, кто просто открывает инвестиционный счет и говорит себе, что эти $50 000 будут первой тратой.