Банки и финансы в Петербурге: Цена широкой известности

В прошлом году затраты банков на рекламу в Петербурге увеличились на 122,5%, говорится в исследовании «TNS Санкт-Петербург». В 2006 г. рост составлял 124,6%. А в I квартале этого года финансовые институты потратили на рекламу на 21,9% больше, чем в январе – марте прошлого года.

На радиорынке больше всех потратил Альфа-банк. Его доля в общих затратах по этому сегменту составляет 17%. На Связь-банк приходится 9%, на Home Credit – 8%.

Три участника рекламного рынка оценивают затраты банков на рекламу в Петербурге в прошлом году от $18 млн до $25 млн. Большую часть этих денег получили телеканалы. На них приходилось 40,5% затрат в категории «финансовые услуги», на прессу – 26%, на наружку – 18,7%, на радио – 14,8%. В I квартале этого года на 1-е место вышла пресса с 35,6%.

Далеко до пивоваров

На высококонкурентном петербургском банковском рынке нельзя развиваться без серьезных затрат на рекламу, говорит менеджер по связям с общественностью Citibank Денис Денисов. «Петербург – в числе приоритетных направлений нашего регионального развития. За прошлый год мы открыли здесь четыре отделения и 54 точки продаж. В этом году откроется еще несколько отделений. Такое развитие необходимо поддерживать обширной рекламной кампанией», – соглашается директор по внешним связям российской «дочки» GE Money Bank Екатерина Тутон.

Впрочем, банкиры далеко не самые щедрые клиенты рекламистов. Категория «финансовые услуги» занимает лишь 13-е место в списке рекламодателей. На нее в прошлом году приходилось 3,1% оборота петербургского рекламного рынка. Доля ритейлеров составила 19,7%, безалкогольные напитки и пиво занимали 10,2%, а продукты питания – 9,3%.

Конкуренция на банковском рынке ниже, чем у ритейлеров и пивоваров, далеко не каждый клиент интересен банкам, объясняет гендиректор «Интерфакс-ЦЭА» Михаил Матовников. «На этом рынке высок процент отсева, например, желающих получить кредит. Соответственно, для банков охват потребителей не так важен, и они не тратят больших средств на рекламу», – рассуждает эксперт.

Денисов из Citibank добавляет, что телевидение еще и очень дорогой канал. Его имеет смысл использовать при проведении имиджевой рекламной кампании. А для рекламы банковских продуктов телевидение, радио и наружная реклама не всегда эффективны, считает он. Многие финансовые услуги незнакомы российским потребителям. Чтобы разобраться, им нужны время и достаточно большое количество информации, а его физически нельзя уместить в коротком ролике или на рекламном щите, на просмотр которого уходит иногда несколько секунд, рассуждает менеджер.

Самым эффективным каналом продвижения банковских услуг Денисов называет интернет. Всемирная сеть не только позволяет детально разобраться в продукте, но и является хорошим каналом продаж: до 20–30% заявок на приобретение некоторых типов банковских карт заполняется на сайте Citibank.

Если правильно сформулировать рекламный посыл телевизионных роликов, потенциальные клиенты заинтересуются и найдут дополнительную информацию на сайте или в печатной продукции, замечает замдиректора регионального центра «Северо-Западный» Райффайзенбанка Александр Конышков.

Кто больше?

Самым активным рекламодателем в прошлом году был GE Money Bank. По данным «TNS Санкт-Петербург», на него приходится 21% от затрат всех банков. Ближайшие конкуренты – Сбербанк и Citibank, доли которых – 8% и 6% соответственно. Позиция GE Money Bank в рейтинге рекламодателей объясняется его активностью на телевидении. На него приходится 51,4% от общих затрат банков на телерекламу, в то время как на Сбербанк – 9,3%, а на «Русский стандарт» – 8,3%.

В 2007 г. банки потратили на локальную телерекламу $4–4,5 млн, из которых $2 млн пришлось на GE Money Bank, оценивает гендиректор «Видео интернешнл Петербург» Алексей Южанов. А в I квартале 2008 г. GE Money Bank, по данным «TNS Санкт-Петербург», занял уже 61,1% телевизионного сегмента.

Тутон из GE Money Bank отказалась комментировать эти оценки, но заявила, что в ее банке «весьма довольны» результатами проведенной в Северной столице обширной рекламной кампании. В этом году подсказанная узнаваемость бренда составила 35%, радуется она.

Самым активным рекламодателем в прессе в прошлом году был Балтинвестбанк, обеспечивший 13% от всех затрат банкиров в этом сегменте рекламного рынка. На Балтийский банк приходится 10% этого сегмента, на Сбербанк – 6%. Матовников объясняет популярность прессы тем, что с помощью этого канала легче всего выйти на целевую аудиторию. При размещении в глянцевом журнале или деловой газете рекламодатель четко представляет себе читателя. «В отличие от других форматов в прессе качественные показатели аудитории не размыты. А ее относительно небольшой размер снижает стоимость размещения», – говорит эксперт.

На наружную рекламу банки потратили в прошлом году $7,1 млн, а в I квартале этого года – $1,8 млн, оценивает руководитель петербургского представительства «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. Самыми активными рекламодателями в 2007 г., по ее словам, были Citibank, разместивший 416 сторон, Raiffeisen c 359 сторонами и ВТБ с 351 рекламной поверхностью.

Наружная реклама, по словам Конышкова, лучше всего подходит для имиджевой кампании. При грамотном выборе носителей она быстро и хорошо запоминается, ведь иногда она размещена на срок до полугода и успевает примелькаться, полагает банкир.

Зависит от возраста

Несмотря на большие объемы рекламы коммерческих банков, самыми узнаваемыми брендами остаются Сбербанк и ВТБ. Об этом говорят результаты постоянного исследования FasTrack, которое проводил финансовый сектор TNS. В I квартале этого года компания спросила у 203 петербуржцев старше 18 лет, какие банковские марки они могут назвать по памяти и какие знакомы им после подсказки исследователя. Аналогичные вопросы задавались по знанию банковской рекламы.

Большинство петербуржцев знают в первую очередь рекламу ВТБ. Навскидку ее вспоминают 14% горожан, рекламу Сбербанка – 10%, Citibank – 8%. А по спонтанному знанию бренда с большим отрывом лидирует Сбербанк, который вспоминают больше половины жителей Петербурга.

Лидерство Сбербанка и ВТБ предсказуемо, считает директор BBDO Branding Турхан Махмудов. На знание марки влияют не только объемы прямой рекламы, но и время присутствия на рынке, а также разветвленная сеть отделений, отмечает он. «Впрочем, лидерство госбанков вовсе не трагедия для их частных коллег. Для них важна не узнаваемость в целом на рынке, а отношение целевой аудитории к бренду. А по этому показателю они, возможно, и не уступают Сбербанку», – рассуждает маркетолог.