Интернет против перхоти

Компания год назад выпустила на российский рынок шампунь от перхоти Clear vita ABE. Раньше специальные средства борьбы с этим косметическим недостатком она в России не продавала. Более половины этого сегмента занимает Head & Shoulders – бренд компании P&G, основного конкурента Unilever на мировом рынке.

Unilever выбрала перспективный рынок, объясняет Дмитрий Швецов, маркетолог компании «Nielsen Россия», продажи средств от перхоти растут втрое быстрее, чем обычных шампуней: за прошлый год они прибавили 17% и 5% соответственно. Весь рынок средств по уходу за волосами Nielsen оценивает в 17,7 млрд руб., из которых 25% приходится на шампуни от перхоти.

За год Clear vita ABE сумела завоевать почти 16%-ную долю российского рынка специализированных средств, рассказывает бренд-менеджер Clear vita ABE Ксения Батурина. Этому способствовала мощная рекламная поддержка: на продвижение шампуня Unilever в 2007 г. потратила, по оценке крупного рекламного агентства, более 10% своего медийного бюджета в России – $10,575 млн. Это всего на $600 000 меньше расходов P&G за тот же период на рекламу Head & Shoulders. «Мы почувствовали приход конкурента», – признает представитель P&G Ирина Нагорнова.

В этом году Unilever решила, что прямой рекламы недостаточно, и приступила к созданию имиджа «эксперта по перхоти». По заказу концерна агентство PR-Technologies создало в интернете ресурс beclear.ru, изучающий, из чего складывается первое впечатление о внешности человека, рассказал гендиректор агентства Глеб Сахрай. Для начала исследователи протестировали на детекторе лжи нескольких добровольцев, изучая их реакцию на незнакомых людей, а ролики с тестами выложили на сайт. Потом на сайте появились 12 фотопортретов юношей и девушек. Пользователям предложили отметить мышкой детали, привлекающие внимание. Каждый клик отмечался на фотографии разными цветами: первый – красным, второй – желтым и т. д. По раскрашенной фотографии можно определить, как двигается взгляд человека, оценивающего незнакомца.

За две недели в исследовании на сайте приняло участие более 10 000 человек. Результаты показали: в первую очередь пользователи обращали внимание на глаза (40%). Второе место поделили перхоть, пирсинг и очки – на них кликнули 19%, на третьем месте оказались губы (16%). При этом из 12 фотографий только на двух была видна перхоть. «При знакомстве люди обращают внимание на выделяющиеся детали. Создавая или избавляясь от них, можно влиять на первое впечатление, – объясняет Сахрай. – У нас не было цели обманывать потребителей, убеждая их, что волосы – первое, что бросается в глаза. Главное – статистика показала, что перхоть сильно вредит первому впечатлению». Unilever хотела привлечь внимание к проблеме перхоти мягко и ненавязчиво, поэтому реклама шампуня размещена только в нижнем углу сайта, продолжает Батурина.

С понедельника на сайт можно загрузить собственную фотографию и посмотреть, что на ней привлечет внимание пользователей. За три дня на эксперимент решились более 400 человек.

Одновременно с сайтом на ТВ запустили ролик, подчеркивающий научный имидж бренда. Рекламные бюджеты в компании не раскрывают.

Выход FMCG-брендов в интернет стал общей тенденцией, говорит управляющий директор BBDO Interactive Александр Иванов. Unilever в новом проекте использовала все модные тренды: частичное формирование контента пользователями, вовлечение их в интерактив.

Нагорнова из P&G считает активность Clear vita ABE позитивным фактором, так как это будет стимулировать общий рост рынка.