Любо-дешево

Инфляция заела

Расходы россиян на товары повседневного спроса за год с апреля 2007 г. по апрель 2008 г. из-за подорожания продуктов выросли на 25%, а в Москве – на 40%, свидетельствует исследование компании «Ромир». Расходы домохозяйств фиксировались с помощью сканеров: 8500 участников исследования с апреля 2007 г. «снимали» штрих-коды с покупок, сделанных за день. До сентября 2007 г. структура и размеры расходов россиян были довольно стабильными: около 40% повседневных расходов – непродовольственные товары, 60% – продукты. Затем баланс нарушился. «Москвичи практически не пострадали от такой корректировки – их зарплаты компенсируют рост цен, а вот у жителей небольших городов стиль потребления заметно изменился», – объясняет Андрей Федотов, гендиректор компании «Ромир панель».

По данным Росстата, в этом году продукты дорожали быстрее других товаров или услуг: за январь – май цены на потребительском рынке выросли на 7,7% по сравнению с декабрем 2007 г., а продовольствие подорожало на 10,2%. Год назад продукты дорожали в два с лишним раза медленнее: в мае 2007 г. они стоили на 4,3% дороже, чем в декабре 2006 г.

Социологи выявили три стратегии реагирования на подорожание продуктов. Первая – сокращение потребления и отказ от некоторых продуктов, объясняет Валерий Федоров, гендиректор ВЦИОМ. Так поступают 35% россиян – в основном пенсионеры и бюджетники. Вторая стратегия – отказ от некоторых продуктов и переключение на более дешевые места покупок. Такие потребители стали тратить больше времени на покупки – к примеру, чаще пользоваться дискаунтерами и магазинами экономкласса, а не «магазинами у дома», где цены выше. Так среагировали на подорожание жизни семьи, состоящие более чем из двух человек, особенно если в них есть несовершеннолетние дети. Доля магазинов экономкласса («Пятерочка», «Дикси», «Копейка» и проч.) выросла почти вдвое – с 6% в 2006 г. до 10% в 2007 г., по данным исследовательской компании «ГФК-Русь»; в течение предыдущих двух лет доля этих магазинов не менялась. Менее трети не меняют стиля потребления, рассчитывая увеличить доход. Последнюю стратегию выбирают молодые и ориентированные на карьеру россияне, уточняет Федоров.

Курица вместо колбасы

«Переключение на более дешевые бренды коснулось многих продуктов: мясных и молочных, растительного масла, майонеза, кондитерских изделий», – перечисляет Федотов. Потребители стали отказываться от питьевого йогурта, его потребление снизилось на 7% в пользу более бюджетного кефира.

Появилась тенденция перехода от молотого кофе к растворимому у тех, кто пьет оба этих вида, замечает Федотов. Продажи растворимого кофе сегмента премиум в I квартале 2008 г. сократились на 38%.

Рустам Атаходжаев, гендиректор комбината «Черемушки», говорит, что москвичи на подорожание практически не отреагировали. Зато в регионах, куда «Черемушки» поставляет кондитерские изделия, компания столкнулась с падением спроса. Люди не могут привыкнуть к высоким ценам, констатирует Атаходжаев.

То, что россияне затянули пояса, заметили и производители колбасы. Темпы роста продаж у крупных мясоперерабатывающих комбинатов уже в конце 2007 г. заметно сократились, говорит Мушег Мамиконян, председатель правления Мясного союза. Колбасу и копчености россияне все чаще заменяют недорогим куриным мясом, которого сейчас продается больше на 15–20%, чем год назад, уверяет Мамиконян. Такой «откат в прошлое», впрочем, он объясняет не только подорожанием продуктов, но и ростом числа россиян, выплачивающих кредит за квартиру и машину, увеличением цен на ЖКХ.

Некоторые продукты, скажем майонез, стали попросту реже покупать. К примеру, в семьях с доходом более 16 000 руб. на человека майонез в этом году покупают в среднем 2 раза в месяц, тогда как год назад – 2,5 раза, говорится в отчете «Ромир».

Имидж – все

Федотов рекомендует меры, применяемые на кризисных рынках, например выпуск продуктов в упаковке меньшего веса. Комбинат «Черемушки» собирается выпускать конфеты в мелкой расфасовке – чтобы люди не пугались ценников, говорит Атаходжаев.

«Стоит больше вкладываться в имидж продукта и разъяснять значимость его потребления, – говорит Федотов. – Если раньше йогурты люди покупали не задумываясь, то теперь пришло время напоминать, чем он полезен». Главное – не стоит снижать качество, предупреждает он. К примеру, уменьшение содержания мяса в колбасе приводит к тому, что ее заменяют куриными окорочками.

В периоды нестабильности шутить с качеством продукции опасно, соглашается Алексей Сошников, гендиректор компании «Дымов». По его словам, поскольку возможности для роста в колбасной отрасли сейчас невелики, компания будет осваивать новые ниши: в июле – августе стартуют продажи новых продуктов под брендом «Дымов-меню» – натуральных рубленых полуфабрикатов, блинчиков, пельменей и вареников.

На падающем рынке компании удалось сохранить долю и объемы продаж, говорит Павел Исаев, директор по корпоративным вопросам «Юнимилк». По его словам, если ситуация не будет меняться драматически, корректировать брендинговую стратегию в компании не станут.

Однако рекомендации маркетологов не всегда легко реализовать. «Переход на другую упаковку означает дополнительные затраты – покупку нового оборудования, материала», – замечает председатель совета директоров компании «Русское молоко» Василий Ходов, что также приведет к удорожанию продукта. Сделать дешевым молоко или масло без снижения качества невозможно, добавляет он. И предполагает, что небольшие производители могут вернуться к продаже развесного творога и молока.