Тайная лояльность

Сотовый ритейлер «Связной» поручил проверку своих магазинов покупателям. Нештатными аудиторами смогут стать все обладатели 4,4 млн бонусных карт «Связного», уверяет Зоя Таджева, руководитель проекта программы лояльности «Связной клуб».

Весной сеть отправила по электронной почте владельцам бонусных карт, живущим рядом с 79 салонами в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, предложение стать «таинственными покупателями». За участие в проверке «Связной» обещал награду – эквивалент 50–100 руб. (в зависимости от региона) на бонусную карту. Согласившиеся получили задание, какой салон и когда проверять. Им надо было сделать любую покупку, а потом заполнить анкету на сайте «Связного», оценив 11 параметров: от внешнего вида магазина до компетентности продавцов. По тем же позициям салоны постоянно проверяют сотрудники «Связного» и исследовательских агентств, уточняет Таджева. Покупатели оказались строгими судьями: они оценили работу салонов ниже на 6–9%, чем штатные контролеры. Московские салоны заработали 10,24 балла из 12 максимальных, санкт-петербургские – 7,89, казанские – 7,4. В августе «Связной» планирует проверить с помощью покупателей все салоны в одном из регионов, а в перспективе – проводить проверку всех 1700 магазинов в 421 городе. «Ни одно агентство не возьмется за такую работу из-за удаленности некоторых салонов», – считают в «Связном». Таджева уверена, что с помощью владельцев карт «Связной» сможет оценивать ассортимент и эффективность рекламных кампаний.

По словам Сергея Яшко, замгендиректора исследовательской компании «ГФК-Русь», проведение исследования собственными силами – общемировая практика, потому что все компании пытаются сэкономить. Идея «Связного» хороша тем, что позволяет вовлечь в исследование покупателей определенных товаров, например GPS-приемников. Агентствам такую выборку сделать сложнее, добавляет Яшко. Юлия Капитанчук, партнер консалтинг-центра «Шаг», занимающегося проверками по методике «таинственный покупатель», удивляется: в ее практике реальные покупатели всегда ставили магазинам более высокие оценки, чем профессиональные контролеры. В исследовании «Связного» принимали участие молодежь и технически подкованные люди, а эта аудитория склонна к критике в силу своего возраста и интересов, предполагает она. Маркетологам X5 Retail Group идея «Связного» нравится: она не только решает ревизионные задачи, но и побуждает покупателя считать сеть «своей», делая его еще более лояльным.