Особое мнение: Непереносимая индивидуальность
Эта вседоступность порождает два мощных настроения, противоположных по своей сути. Первое – добровольный отказ от попыток выделиться. Сюда входит описанное Александрой Боярской, бывшим редактором моды журнала «Афиша», желание ходить «в совершенно никакой белой футболке и совершенно никаких джинсах». Редактор GQ Николай Усков в своем блоге тоже пишет о том, что «актуально иметь идеалы, выглядеть просто, но дорого, жить скромно, но со вкусом <...> презирать понты и осуждать сверхпотребление». Продавцы на «Горбушке» сообщили нам, что особой популярностью сейчас пользуется телефон Nokia 1101. С его помощью можно звонить и отправлять sms. Приобретают его люди, которые могут себе позволить купить что-то другое, но не хотят. То же самое с рингтонами: если раньше из телефонов звучали разнообразные песни, отражающие характер владельца, то теперь почти у всех обладателей Sony Ericsson стоит мелодия Sony Ericsson. Чтобы быть на волне этого настроения, надо создавать продукты и бренды, привлекательные своей простотой. Просто телефон, просто мыло, просто футболка, минималистичных цветов и формы, с простыми логотипами и в простой упаковке. Все честно, чисто и очень качественно.
Во времена СССР все были одинаковыми. Тот, у кого были американские джинсы, польская жвачка или французские духи, имел шансы быть непохожим на всех.
Несколько лет назад можно было выделиться, купив что-нибудь подороже. Теперь, когда доходы населения выросли, доступность всего и вся стала для многих нешуточной проблемой. Эксклюзивность нынче в дефиците. В Москве есть уже все магазины одежды, в которые раньше можно было сходить только в Европе. Легкодоступные копии ранее эксклюзивных брендов умаляют ценность этих самых брендов. А не лицензированный в России iPhone сейчас у каждого второго. К сожалению, все индивидуальное быстро становится вседоступным, моментально теряя свое очарование.
Настроение второе – «только для вас» – как мне кажется, более привлекательно для наших византийских вкусов. Это все большая индивидуализация, или, как говорят маркетологи, кастомизация всего.
К примеру, в парфюмерном ателье m.micallef в Новинском пассаже вам сделают духи на заказ и разольют их в расписанный от руки флакончик. Появляется все больше шоурумов и блог-бутиков, владельцы которых ездят по малоизвестным европейским, американским и японским магазинчикам и привозят вам вещи вашей мечты. Страничку интернет-сообщества в «Живом журнале» handmade_ru, где можно купить милые и уникальные ручные вещи, читает около 5000 человек. Индивидуальное питание по гемокоду, индивидуальные туры, индивидуальная программа развития ребенка, индивидуальный кредит МТС, ваша фотография на кредитной карте, музыка вашего настроения на сайте www.weborama.ru – практически все возможные товары и сервисы можно переделать под себя, любимого! Ну и верхом индивидуализации, безусловно, являются самодельные вещи – их уж точно ни у кого нет. И это многие понимают. К примеру, в сообществе ru_soap более 2000 людей обсуждает, как делать мыло и прочие ароматные штучки в домашних условиях.
Если ваш бренд – для индивидуалистов, то для вас настали сложные времена. Вам надо искать способы сделать ваш продукт максимально подходящим для каждого покупателя.
Используйте западный опыт, где уже только ленивый не предлагал своим потребителям придумать новый продукт / написать текст / нарисовать лого / сделать дизайн упаковки / разработать кампанию, тем самым персонализировав бренд. В качестве промоприза куда лучше использовать что-то, созданное лично для человека – или помогающее ему сотворить что-то для себя. Дайте ему возможность пройти длинный тест, в результате которого ему будет рекомендован один из 20 ваших видов йогурта. Заведите в Zara персонального консультанта по индивидуальному стилю, который будет звонить и говорить: «Привезли бирюзовый платочек, я его отложила, он так подойдет вам!» Наконец, откройте лавку, в которой каждому будет делаться его индивидуальное мороженое! Коммуникацию тоже надо создавать максимально личную, иначе вам не поверят. Для нее очень не подходит телевизор, зато очень подходят директ-мейл, интернет и обычный человеческий контакт. Если у вас получится стать своим для каждого, ваш бренд будут очень любить. А это действительно что-то, чем можно выделиться!.