Москва перегрелась

Участники рынка перед объявлением результатов делали мрачные прогнозы, опасаясь, что рост цен на рекламу, законодательные ограничения и мировой экономический кризис остановят развитие рынка. Динамика роста действительно замедлилась, но незначительно: за первые шесть месяцев 2008 г. рекламный рынок вырос на 20% против 24% в первом полугодии 2007 г. Оборот рекламной отрасли АКАР оценила в 126–127 млрд руб. Рекламодатели стали тратить больше и на телерекламу: совокупный объем бюджетов увеличился на 26% до 66 млрд руб.

При этом оборот рекламной индустрии в Москве рос значительно медленнее, чем в целом по России, заметил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео интернешнл», член совета экспертов АКАР Сергей Веселов. Точные показатели он назвать отказался. Зато Андрей Березкин, гендиректор агентства «Эспар-аналитик», знает, что объем наружной рекламы в Москве за первое полугодие увеличился в денежном выражении на 7,5%, тогда как общероссийский – на 13%. По его словам, в 2007 г. такого отставания столицы от регионов не было. «Возможности количественного роста в Москве исчерпаны, а в регионах резервы еще есть», – подтверждает Анна Красильщикова, заместитель директора департамента маркетинга News Outdoor. Во многом это связано с политикой московских властей, ограничивающих число поверхностей, замечает топ-менеджер другого агентства, попросивший об анонимности.

Телереклама тоже идет в регионы. В Москве стоимость контакта с телезрителем довольна высока, поэтому все чаще рекламодатели выбирают другие способы коммуникации, говорит директор по закупкам рекламы в СМИ Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев. Столичный рынок достиг насыщения – по типу он уже близок к европейским рынкам, растущим на 3–4% в год, тогда как региональные рынки были недооценены, добавляет он. В 2007 г. объем московской телерекламы составил $300 млн и сейчас она занимает около 28% в региональных блоках каналов, оценил Веселов.

Интерес рекламодателей к регионам – долгосрочный тренд, убежден Дмитрий Бартенев, президент OMD MD/PHD Group. «Сейчас покупать время, например, в 20 городах дешевле, чем на национальных каналах, совсем недавно это было не так, – объясняет он. – Кроме того, в национальном эфире гораздо больше рекламы конкурентов и есть риск при небольших бюджетах потеряться на их фоне». Быстрее растет в регионах и рынок печатной рекламы. По подсчетам АКАР, за первое полугодие 2008 г. в России он вырос на 12%. А по данным мониторинга ИД «Абак-пресс», в регионах только в апреле этого года он увеличился на 18% по сравнению с апрелем 2007 г. (данные по восьми городам-миллионникам). И динамика сохраняется. «Экспансия в регионы становится все более актуальной для федеральных компаний: они активно используют локальные рекламные каналы, позволяющие эффективно работать с местной аудиторией», – говорит Сергей Малков, коммерческий директор «Абак-пресс». Рекламодатели изучают эффективность разных каналов и переоценивают свои расходы – реклама из дорогостоящих медиа перетекает в более дешевые и эффективные, соглашается Веселов.

Самый большой общероссийский рост, на 45%, показала реклама в интернете, достигнув, по оценке АКАР, оборота в 2,9 млрд руб. По данным агентства Mind Share, интернет-реклама выросла даже больше – на 54%, но ее объем аналитики оценили в 2,3 млрд руб. Взрывного роста прошлых лет (к примеру, 80% в 2006 г.) сетевая реклама демонстрировать уже не может, считают эксперты. В числе аутсайдеров радиореклама: расходы на нее в первом полугодии выросли на 14% вместо 23%; наружная реклама, выросшая на 13% вместо 16%, реклама в печатных СМИ – на 12% вместо 21%. Причем среди печатных СМИ лучше всего выглядят газеты: ряды их рекламодателей пополнялись самыми быстрыми темпами. Прирост в категории газет составил 20%, в журналах – 13%, а в рекламных изданиях – 3%.