Двигатель рекламы

Сеть магазинов косметики «Л’Этуаль» этим летом вошла в десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе Петербурга. В июле она разместила свою рекламу на 299 сторонах, подсчитали в исследовательской компании «Эспар-аналитик». Принадлежащий компании ИКЕА торговый комплекс «Мега» в июле вышел на 1-е место – о распродаже в нем сообщалось на 500 поверхностях (годом раньше – на 279).

Расходы на наружную рекламу по сравнению с прошлым годом удвоились, подтверждает менеджер по связям с общественностью комплексов «Мега» Ирина Харисова. На период распродажи компания отказалась от рекламы в прессе и воспользовалась наружной и радиорекламой, так как считает их самым эффективным средством повышения узнаваемости бренда, объяснила она. Харисова не раскрывает бюджет кампании, но, по оценке «Эспар-аналитик», расходы на наружную рекламу «Меги» за июль составили около $400 000. В «Л’Этуаль» отказались от комментариев.

Торговые компании – самые активные рекламодатели. По данным «TNS Санкт-Петербург», в январе – мае 2008 г. на них пришлось 19,5% от всех затрат на рекламу в Петербурге, за тот же период прошлого года – 16%. Ритейлеры никогда не жадничали: для них реклама – эффективный канал продвижения, когда есть возможность рассказать о товаре и показать, где его можно купить, говорит директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. Средний рекламный бюджет он оценивает менее чем в $10 млн, продовольственные сети, как правило, тратят около 0,5% от продаж, торговцы электроникой – 2–3%.

В наружке торговцы уступали сотовым операторам и производителям потребительских товаров. В прошлом году никто из ритейлеров не появлялся в десятке крупнейших рекламодателей в наружке, а в этом году они стабильно располагаются либо в топе, либо на подступах к нему, говорит руководитель петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. «Л’Этуаль» два месяца держалась на 1-м месте среди коммерческих рекламодателей, активно рекламируются в наружке также ИКЕА и «Мега».

Рекламную активность ритейлеров и владельцев торговых комплексов Дементьева объясняет ужесточившейся конкуренцией: «Рынок близок к насыщению». В первом полугодии этого года на 1000 жителей Петербурга приходилось, по данным Astera St.Petersburg, 770 кв. м торговых площадей, сравнявшись с аналогичным показателем в Европе (600–700 кв. м).

Присутствие в топ-десятке в этом году потребовало от компаний существенно увеличить рекламные бюджеты, отмечает Дементьева. В среднем по рынку стоимость размещения рекламного сообщения выросла, по ее словам, примерно на 20% по сравнению с прошлым годом. Первое место в июле 2007 г. обошлось Sony примерно в $220 000, а 10-е McDonalds – примерно в $50 000. В этом году «Мега» и Heineken заплатили около $400 000 и $100 000 соответственно. Объем рынка в 2007 г. составлял примерно 3,5 млрд руб., в 2008 г., по прогнозам «Эспар-аналитик», увеличится минимум на 10%.

Наружная реклама остается идеальным вариантом для массового продвижения, говорит начальник отдела по маркетингу и рекламе петербургского филиала «Вымпелкома» Надежда Корнилова. Компания сократила долю наружки в региональном бюджете с 17% до 12%, но сохранила число билбордов, говорит она. В «Эльдорадо» наружную рекламу считают второй по эффективности после телевидения. Однако ее объемы не наращивали, увеличение бюджета ушло на покрытие инфляции на национальных телеканалах, сообщила директор по рекламе и связям с общественностью компании «Эльдорадо» Татьяна Ивакина.

Объемы наружной рекламы увеличились пропорционально появлению новых комплексов, но не больше, говорит директор департамента маркетинга «Макромира» Илья Гамов. По его словам, решающее конкурентное преимущество – удачное расположение и продуманная концепция центра, а наружная реклама – лишь способ компенсировать их отсутствие.