Новинки книжных развалов

Репутационный риск: управление в целях создания стоимости

Ариф Заман

М.: Олимп-бизнес, 2008. 416 с.

«Информация к размышлению 1.3. Подрыв доверия к Merrill Lynch» – подобные подзаголовки то и дело появляются на страницах книги европейского эксперта по проблеме репутации в бизнесе Арифа Замана. Что-то похожее, конечно, случается и на газетно-журнальных полосах, но там в отличие от книги нет настолько серьезного разбора полетов.

Заман же к каждому случаю из практики бизнеса находит свое или заимствованное у других ученых объяснение, дополняя его порой аршинными таблицами и рисунками (в книге три внушительных приложения). В их числе занятно смотрится изображение ракеты с факторами рыночной стоимости компаний, по версии Боба Монкса (которого пять лет назад журнал Economist назвал, «возможно, самым выдающимся из активистов корпоративного управления Америки»).

Там, где у обычной ракеты бывает двигатель, у «ракеты» Монкса – «Уважение к правам личности», потом следует ступень – «История. Традиции уважения к частному бизнесу, а не только к официальным органам власти», следующая ступень – «Культура. Общественная поддержка богатства, добытого честным путем», далее – «Экономика. Жизнеспособная торговая система», а на самом верху ракеты – «Социальные, экологические ценности. В гармонии с общественным благосостоянием».

Для полета на таком корабле обычно составляются карты «риска» и карты «ключевых заинтересованных сторон», но, судя по книге, топливом бизнес-корабля служит такая неосязаемая субстанция, как доверие, поскольку она «непосредственно связана с репутацией». «Репутация имеет стоимость и является предметом конкуренции компаний», – считает автор. И для расчета экономической стоимости потери доверия предлагает использовать модель, разработанную US Federal Reserve, а также подробно рассматривает «коэффициент репутации» (reputation quotient, RQ), разработанный Институтом репутации (Reputation Institute) совместно с компанией Harris Interactive, куда вошли принципы репутации и 20 признаков, «определяющих различную корпоративную репутацию».

«Количественный анализ подтверждает представление о том, что эмоции и доверие – ключевые факторы, влияющие на репутацию», – уверяет читателя Заман. Но мне лично больше понравился пример с ответом Алана Гринспэна по поводу разоблачения «корпоративных должностных преступлений». «Большинство банкиров яростно конкурировали за репутацию. Те из них, кто всегда оплачивал свои долговые расписки звонкой монетой по номиналу, имели возможность выпустить значительное количество векселей, эффективно финансируя свои балансовые отчеты с нулевой задолженностью по процентам, – сказал Гринспэн пять лет назад. – Дж. П. Морган обеспечил себе огромное влияние на Уолл-стрит в значительной степени потому, что его репутация в плане выполнения данных им обещаний была образцовой».