Дисконт стал дороже

О замене дисконтных программ лояльности на бонусные на днях объявили сети магазинов бытовой техники «М.видео» и магазинов цифровой техники «Ион». «Ион» к 1 декабря обменяет ранее выданные дисконтные карты на новые с названием «Лень». Их владельцев компания обещает бесплатно учить пользоваться купленными устройствами, давать скидки за услуги по их настройке, а также другие преференции. Простые дисконтные программы в цифровом ритейле малоэффективны, уверяет Вилли Крючков, директор по маркетингу «Иона». Низкая рентабельность этого бизнеса (4–5%) не позволяет давать серьезные скидки, выше 5%, а маленький дисконт потребителей не радует, хотя прибыль ритейлера снижает, объясняет он.

«М.видео» за пять лет существования дисконтной программы выдала 1 млн карт, по которым покупатели могли получить скидку до 10%, но лишь на часть ассортимента и не во всех магазинах. Ограничения расстраивали покупателей, рассказала Валерия Шатковская, руководитель проекта «М.видео. Бонус». Скидки не формировали лояльность, поэтому компания заменила их на бонусы, побуждающие покупать больше, говорит Шатковская. В четырех московских магазинах «М.видео», где с мая тестировалась новая программа, чек по карте «М.видео. Бонус» вдвое больше, чем средний по сети.

Ритейлеры стали просчитывать экономическую отдачу от программ лояльности, что оправдано в ситуации, когда необходимо сокращать издержки, объясняет Владислав Ус, гендиректор LMC Group. Бонусные программы позволяют увеличить оборот сети, тогда как дисконтные, наоборот, его снижают, добавляет он. У сети «Техносила», запустившей бонусную программу в начале года, 55–65% покупок совершаются с использованием бонусных карт, а чек по ним вдвое выше среднего, говорит PR-директор компании Надежда Сенюк. По словам Уса, сейчас новые программы лояльности готовят четыре крупные компании, среди которых продуктовые и сотовые ритейлеры.