Особое мнение: Мало – это много

Финансовый кризис, взявший высокий старт в США, не заставил себя ждать и в России. Эксперты прогнозируют серьезные неприятности рекламному рынку, ведь реклама – двигатель торговли, переживающей сейчас не лучшие времена. Но я уверен: 2009 год мы переживем относительно неплохо, ведь большинство крупных контрактов и у нас, и у конкурентов уже подписано. Но расслабляться не стоит. Кризисная волна накрыла финансистов, потом девелоперов и строителей: возникли проблемы с кредитными линиями, проекты встали. Трудности у зависимых от потребительского кредитования сегментов автодилеров, сетей электробытовой техники и у продуктового ритейла. Эти игроки сокращают рекламные расходы. Однако эти кризисные категории занимают менее 15% рекламного рынка! Зато многие рекламодатели воспринимают кризис как возможность укрепить свои позиции на рынке, пока конкуренты, занявшие выжидательную позицию, «режут косты». Экспансию планируют многие FMCG-производители: один наш клиент увеличил бюджет 2009 г. на 90% по сравнению с 2008 г., другой добавляет 25%. И я знаю, что на рынке много таких примеров из первой тридцатки рекламодателей. Честно говоря, мы не видели такой динамики между 2007 и 2008 г. Рекламодатели, выбравшие стратегию активного развития, в ближайшие два года не получат ощутимого дохода, зато потом смогут рассчитывать на сверхприбыли. Пока есть рекламодатели с подобной стратегией поведения, вряд ли стоит ждать серьезного снижения цен на рекламу. Даже если совокупная доля расходов компаний проблемных категорий сильно сократится, другие рекламодатели легко займут высвободившееся пространство.

Получается, финансовое благополучие рекламных компаний зависит от клиентского портфеля. Если в нем больше финансистов, девелоперов и ритейлеров, проблем не избежать. Но и у нас, и у конкурентов сбалансированные портфели. А вот некоторым придется несладко. Пока рынок бурно рос, на нем снимали сливки маленькие агентства, заточенные под пару клиентов, – например, девелоперов или финансистов. По моим подсчетам, через них шло не более 10% рекламных денег. Есть вероятность, что они исчезнут или станут частью крупных агентств. Потерь не избежать и компаниям-подрядчикам: сейчас их слишком много. Только на рынке наружной рекламы нам приходится работать с 512 владельцами конструкций!

В целом рост рекламного рынка замедлится. Мы привыкли к годовой динамике в 30%, в то время как в Европе и США радуются на порядок меньшему показателю. Вот в 2009 г. мы и приблизимся к развитым экономикам и, вероятно, покажем рост в несколько процентных пунктов. Но я все же не исключаю возможности роста рекламного рынка и в следующем году. Однако по различным категориям медиа эти показатели будут сильно варьироваться. Более точная оценка рынка появится только к концу ноября. Лично я буду использовать кризис в своих целях – приглашать лучших специалистов, высвободившихся из проблемных секторов, например финансистов. Мы будем строить региональную сеть, планируя открыть за год не менее 10 филиалов. Потенциал регионов сейчас гораздо выше: здесь проще структура бизнеса, ниже финансовое обременение компаний. В итоге от нашей группы я жду в 2009 г. не менее чем 10% роста оборота. Но я отдаю себе отчет: такую картину мы видим сейчас. Через три месяца – а это сейчас максимально возможный срок планирования – посмотрим, остаются ли наши планы реальными. Естественно, мы подстраховались и в случае плохого сценария предусмотрели возможность сокращения операционных расходов на 30%. Сокращение персонала в этом списке на самом последнем месте. Если потерять команду – а в нашем бизнесе это самый главный актив, – то после кризиса придется сильно переплачивать. Кроме того, если команда вместе проходит через кризис, уровень ее профессионализма и слаженность работы на выходе будут выше в разы.