Точка зрения: Мифы Рублевки

Есть Рублевка и есть все остальное – так говорят о своем месте жительства обитатели самой престижной и дорогой территории в России. Это самый старый бренд на рынке Подмосковья. Ни одно из загородных направлений не окутано таким количеством историй, баек, домыслов. Сами обеспеченные владельцы рублевской недвижимости относятся к категории наименее исследованных покупателей.

Terra inсognita

Вот лишь некоторые из стереотипов и мифов, связанных с восприятием обитателей и рынка недвижимости Рублевки.

Это типичный пример luxury-территории в России.

Целевая аудитория Рублевки не может быть подробно исследована ввиду ее «недостижимости». Единственное, что объединяет всех этих людей, – сверхдоходы и причастность к элите.

Несмотря на свою закрытость и недоступность, жители Рублево-Успенского шоссе благосклонно относятся к специальным мероприятиям, которые проводят для них luxury-бренды.

Жители Рублевки взыскательны и выдвигают высокие требования к управляющим компаниям поселков.

Таунхаусы – формат, не подходящий для Рублевки. Появился на территории во многом из-за попыток девелоперов получить дополнительную прибыль с проектов загородной недвижимости.

Есть также несколько расхожих представлений о трендах на рынке загородной недвижимости в целом.

Важно наличие большого количества дополнительных услуг и инфраструктуры.

Основной тренд загородного девелопмента – оптимизация площадей домов и размеров участков.

Покупка недвижимости – всегда долгий процесс, потребитель внимательно оценивает и всесторонне изучает преимущества объекта и только после этого принимает взвешенное решение, ориентируясь на цену объекта.

Единая архитектурная концепция более предпочтительна, чем набор объектов, выполненных в различных стилях.

Поскольку формировались представления о жителях Рублевки в основном извне, зачастую они оказываются ошибочными. Для изучения феномена Рублевки – ее жителей и типов востребованной недвижимости компания Modus провела серию интервью с жителями Рублево-Успенского шоссе. В результате исследования взгляд на рынок существенно изменился. Речь пойдет о мужской части потребителей Рублевки, поскольку окончательное решение в подавляющем большинстве случаев остается за ними.

Предупреждая вопросы относительно целесообразности обсуждения темы в условиях сегодняшней непростой конъюнктуры рынка – спрос на недвижимость на этом направлении в меньшей степени подвержен влиянию мирового экономического кризиса, чем многие могли бы предположить.

Стремиться и достигнуть

Основа позиционирования Рублевки – статус и престиж. С точки зрения маркетинга эта территория – парадоксальное явление в сегменте luxury, поскольку на первый взгляд далеко не во всем отвечает требованиям взыскательных потребителей. Так, например, транспортная доступность, архитектурные стили и единство социального окружения оставляют желать лучшего. Почти половина объектов недвижимости морально устарела. Но спрос не собирается уменьшаться.

Потребителей Рублевки можно разделить на две основные группы: «стремящихся» и «достигнувших». Первые готовы на все, чтобы доказать свое превосходство, вторым уже ничего никому доказывать не нужно. Для тех и для других важен имидж территории. Главной ценностью и для тех и для других являются семья, дети. Основное хобби – работа.

Представители обеих групп практически не посещают мероприятий, которые устраивают luxury-бренды в надежде привлечь их внимание. Увидеть такого человека на открытии нового ресторана или бутика почти невозможно, разве что владельцем нового бизнеса является его близкий друг. Но жители Рублевки достаточно общительны. Количество постоянно поддерживаемых дружеских контактов может варьироваться от 25 до 100. Однако попасть в «свой круг» крайне сложно не только из-за высокой цены входа, но и из-за высокого внутреннего информационного ценза жителей Рублевки.

Чтобы было

Ключевой критерий выбора объекта загородной недвижимости для них – территория. Все остальное вторично.

С точки зрения бизнес-класса и экономической модели принятия решений рублевский продукт загородной недвижимости в достаточной степени иррационален. Так, например, приобретение конкретного объекта на Рублевке – это зачастую эмоциональная, спонтанная покупка. При условии, что продукт удовлетворяет необходимым базовым требованиям. Также на решение во многом влияет вопрос соседства или привычки проживания.

В ходе исследования определился набор из восьми характеристик, которые принципиально отличают потребление объектов загородной недвижимости на Рублевке. Далее речь пойдет в основном об организованных коттеджных поселках и верхнем ценовом сегменте.

Безопасность. Стандартный рублевский дом имеет три контура охраны: контур поселка, участка и дома. Для участка и дома жители Рублевки предпочитают устанавливать системы безопасности самостоятельно.

Инфраструктура. Должна быть в поселке обязательно, но впоследствии почти никто ею не пользуется. Рублевская аудитория привыкла к своим фитнес-центрам, теннисным кортам и ресторанам и не склонна менять привычки. Однако отсутствие в поселке стандартного набора элементов инфраструктуры серьезно влияет на его потребительскую привлекательность.

Услуги управляющих компаний. Должны быть дешевле, чем это представляется девелоперам. Жители Рублевки не только не готовы много платить за подобные услуги, но и нередко судятся с управляющими компаниями из-за неплатежей. Судебные издержки часто значительно превышают сумму годового контракта с УК.

Маловато будет

Основной докризисный тренд загородного девелопмента – оптимизация площади дома и участка имеет к жителям Рублевки весьма условное отношение. Нормальной площадью дома считается 1500–2000 кв. м. Нередки и такие высказывания: «Нам к 2000-метровому дому не хватает еще метров 500». Что неудивительно, ведь среднее количество обслуживающего персонала на одно домовладение – 12 человек. Площадь участков в структуре спроса также далека от оптимальной в традиционном представлении. До 25-го км приемлемым участком для отдельно стоящего дома является 30 соток. После 25-го км – от 50–70 соток.

Отдельное внимание обращают жители Рублевки на внутренние дороги в поселках: их ширина должна быть достаточной для того, чтобы две машины представительского класса могли спокойно разъехаться. Ширина придорожной зоны (безусловно, это ухоженный газон) – не менее 4–5 м с каждой стороны дороги.

Не смущают потребителей и различия в архитектуре поселков, когда речь идет о соседстве больших домов. Часто можно услышать: «Нам нравятся дома с разной архитектурой, показываем поселок друзьям, как музей».

Хотелось бы уделить внимание такой категории недвижимости, как таунхаусы, – на них на Рублевке устойчивый спрос. Основными потребителями таунхаусов являются представители группы «стремящихся». Требования видоизменяются по мере удаления от МКАД. В пределах 10–15 км такие потребители готовы покупать сблокированный дом до четырех этажей и с небольшим участком общей площадью 250–350 кв. м. При удалении на 20 км и более от Москвы требования принципиально меняются: высота – не более трех этажей, участок – от 6 соток, а требуемая площадь таунхауса может достигать 700–900 кв. м.